4 choses à considérer pour choisir les bons partenaires OTA

Les agences de voyages en ligne (OTA) ont disrupté la distribution de l’industrie hôtelière. Ce qui a commencé comme une simple plate-forme en ligne pour vendre les stocks excédentaires des chambres d’hôtel pendant les périodes faibles d’activité, s’est transformée en un système dominant l’ensemble du paysage de la réservation.

Aujourd’hui, plus de la moitié des réservations mondiales passent par ces plates-formes en ligne, ce qui fait que les OTA sont une composante essentielle des stratégies de distribution et de revenue management des hôtels (et des autres types d’hébergement), et qui de plus, représentent une part importante voire majoritaire des revenus d’un établissement.

Alors que le coût d’un OTA peut être élevé (les commissions oscillent entre 10 à 30%), les avantages de référencement sur ces plateformes sont nombreux.

Non seulement les OTA distribuent votre inventaire à une audience large qui à l’échelle d’un hôtel, est impossible à imiter. Mais cette exposition mondiale peut également agir en votre faveur pour promouvoir les réservations directes sur votre site en raison de ce qu’on appelle plus communément l’effet Billboard.

De plus, la multitude de langues dans laquelle est traduit votre page hôtel sur les plates-formes OTA peut aider les clients internationaux à mieux comprendre vos services et équipements, et donc à réserver une chambre pour un prochain séjour.

Les fonctionnalités multi-langues et de choix des devises pour les clients permettent d’ouvrir les portes de votre hôtel aux voyageurs du monde entier.

Quand il s’agit d’optimiser la stratégie de distribution OTA, c’est une bonne idée de travailler sur la diversification des canaux de vente. Ne mettez pas vos oeufs dans le même panier d’une ou deux agences en ligne. Vous devez arriver à ce que votre établissement soit visible sur une multitude de canaux.

Mais il existe de nombreux sites de réservation sur le marché, et de nouveaux sites (de niche) ouvrent leurs portes tous les jours. D’où la question qui se pose : comment dresser la liste « idéale » des OTA à utiliser dans votre stratégie de distribution ?

Les canaux de vente optimaux varient pour chaque établissement, selon sa segmentation de clientèle et sa stratégie de ciblage. Voici quelques points généraux à considérer lors du choix de vos distributeurs en ligne.

Coût

Évidemment, l’une des plus grandes préoccupations (et l’une des choses importantes à considérer) est le coût du partenariat avec l’OTA. On parle également de contribution.

Il y a beaucoup de variabilité dans les commissions facturées par les plates-formes OTA, et certaines peuvent être prohibitives. Lorsque vous déterminez si la signature d’un partenariat avec un OTA vaut le coût, n’oubliez pas de tenir compte de la Valeur Vie Client (customer lifetime value – CLV) des clients apportés par le canal de distribution en question.

Si vous mesurez un panier moyen et un niveau de dépenses auxiliaires supérieur à la moyenne, une récurrence des clients et la possibilité de les fidéliser en direct, le paiement d’un taux de commission plus élevé peut finalement en valoir la peine.

Marché cible

Les OTA ne ciblent pas tous le même marché de clients. Tout comme les opérateurs d’hébergement s’adressent à différents types de clientèle (clientèle affaires / loisir) les OTA ont aussi leurs propres points d’intérêt démographique.

Pour tendre vers un partenariat performant, assurez-vous de choisir un OTA qui correspond à votre marché cible. Les plates-formes de réservation spécialisées aux attentes des clients des auberges de jeunesse (comme Gomio ou Hostelworld) ne sont pas le canal de distribution idéal pour des hôtels de charme par exemple.

De même, les OTA conçus pour le marché des locations de vacances (comme Airbnb ou Abritel HomeAway) ne sont pas performants pour un hôtel de marque.

On peut enfin citer les OTA qui ciblent une région géographique spécifique. Alors que des acteurs globaux comme Booking.com et Expedia ciblent toutes les régions du monde, d’autres se concentrent sur certains pays ou zones géographiques (comme Ctrip pour la Chine ou Despegar pour l’Amérique du Sud).

Attention de ne pas tomber dans le piège des OTA locaux : ce sont des plates-formes régionales utilisées uniquement par les locaux. Par exemple : Ostrovok pour la Russie ou MakeMyTrip pour l’Inde.

Expérience

L’expérience d’un OTA doit être considérée lors du choix du mix-distribution où vendre l’inventaire de votre établissement. Combien de réservations sont enregistrées par jour ? Depuis combien de temps l’OTA est-il présent sur son marché cible ? Le canal de vente propose-t-il des établissements similaires au vôtre ?

Alors que vous pouvez faire parti des primo-adhérents d’une nouvelle plate-forme qui fait le buzz, il est plus intelligent de prioriser les canaux de vente ayant une bonne réputation et un certain historique mesurable. Engagez un effort là où cela en vaut vraiment la peine.

Fonctionnalités de l’extranet

Enfin, assurez-vous que les sites de réservation que vous aurez choisi ont la capacité de se connecter facilement et rapidement avec votre channel manager. Vous avez besoin de connecter vos tarifs et disponibilités par type de chambre de manière transparente et optimale.

Toute modification apportée via votre channel manager ou votre PMS doit être répercutée de manière automatique et en temps réel sur les plates-formes de distribution. Le temps est révolu de gérer plusieurs dizaines d’extranets qui vous obligent de réaliser les modifications d’inventaire et de prix à la main.

C’est une perte de temps et cela peut entraîner un risque de surbooking pour votre établissement. Vous devez penser automation des tâches.

Pour aller plus loin : veillez à penser également à la gestion des restrictions. C’est-à-dire à la gestion des durées de séjour (MinLOS/MaxLOS), fermeture à l’arrivée (CTA) et fermeture au départ (CTD).

Ces restrictions sont-elles gérées automatiquement depuis votre channel manager ou bien une action manuelle est-elle requise de votre part sur l’extranet du partenaire ?

Relation partenaire & support

Le dernier point est sûrement le plus important. Ne sous-estimez pas la future relation que vous allez créer avec votre chargé de compte.

Il y a bien entendu la première étape qui correspond à la négociation du contrat et à sa signature, mais le suivi et l’accompagnement stratégique à long terme est réellement ce qui fera la différence dans la performance du partenariat entre l’OTA et votre hôtel.

Voici les questions à se poser :

Support technique

Comment pouvez-vous contacter le service support (par téléphone, e-mail, messagerie instantanée) et à quel moment est-il disponible (du lundi au vendredi ou 24/7) ? Quels sont les domaines de compétence du support technique ?

Support stratégique

Votre chargé de compte est-il force de proposition dans la mise en place d’offres et de promotions ? Quels sont ses champs d’action ? Comment peut-il vous aider à améliorer vos performances ? À quelle fréquence échangez-vous sur vos résultats ?

L’objectif ici est simple : vous avez besoin de créer une relation directe et de confiance avec votre partenaire pour qu’il soit force de proposition et qu’il vous aide de manière proactive à améliorer vos résultats. Vous verrez que grâce à la construction d’une telle relation, vos résultats n’en seront que meilleurs.

En bref

Le choix d’une combinaison optimale de canaux de distribution pour votre établissement est une prise de décision importante. Vous avez besoin de faire le tri entre les plates-formes disponibles pour trouver celles dont le coût, le marché cible, l’expérience et les fonctionnalités de connectivité répondent parfaitement à vos besoins.

Alors que les OTA exposent votre marque à un public large de clients potentiels, ils font également la même chose pour vos concurrents. Si vous voulez être mis en avant sur un OTA (et sortir du lot), vous aurez besoin d’optimiser le référencement de votre page de manière à maximiser l’exposition de votre établissement.

Lire la suite : Comment optimiser son référencement sur les OTA