Comprendre les fondamentaux de la politique de prix

Comprendre les bases de la stratégie tarifaire

Le prix n’est pas souvent considéré comme la base de la stratégie d’une entreprise, mais il est important d’y réfléchir et de mettre en oeuvre une politique tarifaire éclairée au sein de la stratégie globale de votre entreprise.

Gardez bien à l’esprit que les stratégies tarifaires sont définies à un niveau macro, qui servent de guide aux personnes de votre organisation qui ont pour mission de mettre à jour les prix des produits.

Il existe des politiques et des procédures tarifaires appropriées à chaque scénario.

Quand on parle de politique de prix ou de stratégie tarifaire, le moteur de recherche Google met en avant les 3 approches suivantes :

  1. la stratégie d’écrémage
  2. la stratégie de pénétration
  3. la stratégie d’alignement

Il existe de nombreuses autres stratégies tarifaires répertoriées dans les livres universitaires de marketing. Il n’y a pas de règle d’or. En d’autres termes, les stratégies tarifaires définissent le niveau le plus haut des prix d’une entreprise.

Je vais à travers cet article, passer en revue les 3 politiques tarifaires à connaître absolument pour réussir à positionner de manière la plus juste une entreprise dans son marché concurrentiel.

Pour illustrer mon propos, je vais prendre comme environnement l’industrie du spectacle et du divertissement.

1) Stratégie d’écrémage

La première approche est connue sous le nom de stratégie tarifaire d’écrémage. Cette stratégie fixe délibérément un prix supérieur à la concurrence (au-dessus des prix acceptés par le marché) avec la certitude de restreindre le marché grâce au produit.

Cette stratégie est une réussite quand le volume de la demande est élevé ou bien lorsque la demande est relativement inélastique au prix. L’utilisation de cette stratégie peut également contribuer à renforcer la qualité du produit offert.

La Royal Shakespeare Company (RSC) au Royaume-Uni est un bon exemple de théâtre haut de gamme qui attire des spectateurs occasionnels pour une « occasion spéciale », en plus des spectateurs réguliers du théâtre.

En conséquence, la RSC est capable de pratiquer une stratégie tarifaire d’écrémage pour quelques-uns de leurs « meilleurs » sièges en les qualifiant de « super sièges ». Le revenu généré par la vente de ces supers sièges à des prix premium aide ensuite à subventionner les places vendues moins chères qui sont beaucoup moins bien placées dans la salle du théâtre :

 

Plan théâtre Royal Shakespeare Company

Les superseats sont en mauve sur le schéma. Cliquez sur l’image pour l’afficher en grand

Mais un théâtre n’a pas besoin de connaître la notoriété du RSC pour poursuivre une telle stratégie tarifaire. La Creation Theatre Company propose des salles de théâtre spécifiques, comme le théâtre Shakespeare en plein air à Oxford au Royaume-Uni.

Les clients qui demandent les « meilleures places » recherchent en général des avantages ou services supplémentaires. Par exemple pour la saison d’été, on peut identifier les principaux avantages recherchés suivants :

  • être placé sur la première rangée pour bénéficier d’assez d’espace pour allonger ses jambes
  • se voir offrir une boisson avant le début du spectacle
  • repartir avec un programme ou une affiche de la représentation
  • avoir à disposition un coussin pour le confort de son siège et un plaid

À la saison d’hiver, deux autres avantages ont pu être relevés :

  • disposer d’un billet coupe-file au bar du théâtre
  • se voir offrir des biscuits de Noël

Tous ces avantages et services réunis permettent de créer des offres packagées qui seront vendues beaucoup plus chères que le prix standard. Pour la saison d’hiver, plus de 10% des clients ont été séduits par ce type de forfait et l’ont acheté.

En maximisant le revenu généré par les individus qui sont prêts à payer pour une expérience premium, la compagnie de théâtre qui ne reçoit aucune subvention gouvernementale récurrente, est en mesure de maintenir des prix bas pour les autres segments de marché.

Cela inclut des billets à prix réduits pour les étudiants et les écoles, ainsi que des promotions spéciales comme la gratuité pour les enfants de moins de 12 ans.

2) Stratégie de pénétration

La stratégie diamétralement opposée à la stratégie d’écrémage est une stratégie marketing de pénétration.

Cela correspond à fixer délibérément un prix inférieur à ceux pratiqués par la concurrence, de sorte que le prix devient le principal message promotionnel. Cette stratégie est considérée comme de la publicité déguisée.

Aux États-Unis, le Bay Chamber Concerts a présenté un programme de tickets à 20 dollars sponsorisé par la marque Brewster Point.

La baisse de prix a engendré pour l’organisation une augmentation totael du nombre d’inscrits de 15% et a doublé le nombre d’abonnés sur la saison entière.

Le fait de vendre plus de billets a généré effectivement une augmentation de 3% des revenus totaux du box-office, malgré la baisse significative des prix.

De plus, il n’y a eu aucune incidence sur la perception de la valeur de la marque parce que les clients ont compris que les prix bas pratiqués pendant l’opération ont été subventionnés par le sponsor Brewster Point.

C’est un facteur clé dans la poursuite d’une stratégie de pénétration : les clients potentiels ne doivent pas percevoir qu’une baisse de prix reflète une baisse de la qualité du produit offert.

3) Stratégie d’alignement

Qu’est-ce qui arrive quand le prix est en adéquation parfaite ou en ligne avec ce que le marché est prêt à payer ?

Cette stratégie est connue sous le nom de stratégie d’alignement qui correspond au fait de fixer des prix égaux à la concurrence. La plupart des compagnies de théâtre fixent leur prix sur une approche d’alignement tarifaire.

Le Norwich Theatre Royal (NTR) au Royaume-Uni poursuit délibérément une politique de prix basée sur une stratégie d’alignement tarifaire depuis de nombreuses années. Ce théâtre est situé dans une ville relativement petite au milieu d’une région rurale peu peuplée avec un faible développement du réseau de transports en commun.

Cette localisation signifie que le marché est très limité et qu’il s’appuie fortement sur un public de spectateurs habitués. Cette région affiche aussi des revenus relativement faibles, où la hausse des prix de l’immobilier accentue la pression sur les dépenses discrétionnaires comme le poste des loisirs et activités de divertissement.

Pour répondre à ces conditions difficiles de marché, le NTR a adopté une politique de prix cohérente et neutre axée sur la fourniture de valeur à ses clients. Les prix sont fixés aussi bas que les coûts le permettent et le théâtre rejette les productions qui souhaitent vendre des billets à des prix plus élevés.

Le NTR propose également une large gamme de prix et assure des sièges à prix bas, à partir de 5£, disponibles pour chaque représentation.

Le théâtre ne souhaite également pas adopter une stratégie d’écrémage même si l’occasion se présentait car l’accent est mis sur une stratégie de fidélisation à long terme d’un marché limité et par conséquent, le NTR bénéficie d’un sur-plus de 10.000 membres de par son programme de parrainage.

Le revenu généré par le programme de parrainage offre également un matelas financier qui aide le théâtre à éviter d’avoir à adopter une stratégie de prix plus agressive.

Aux États-Unis, le Philadelphia Orchestra a aussi adopté une stratégie d’alignement quand ils ont harmonisé les prix de leurs différentes offres d’abonnement.

Désormais la raison pour un client de souscrire à une offre plutôt qu’à une autre ne se concentre plus sur l’unique variable du prix : sortir cette variable de l’équation permet au client d’assister aux représentations de la manière qui lui convient plutôt que par obligation tarifaire. Le client peut donc choisir un forfait sur la base des avantages associés qu’il recherche :

  • planifier ses réservations à l’avance
  • réserver un billet coupe-file et avoir le choix du siège dans la salle
  • créer son offre sur-mesure
  • choisir une offre totalement flexible avec une adhésion au eZseat Club du théâtre

Bien entendu, des théâtres utilisent une combinaison des trois politiques tarifaires préalablement définies.

Alors que la plupart des stratégies tarifaires d’une entreprise s’articulent autour d’une stratégie d’alignement des prix, la stratégie d’écrémage est utilisée pour cibler les clients qui sont prêts à payer plus cher pour des offres haut de gamme.

Quant à la stratégie de pénétration, les prix bas disponibles sont utilisés pour cibler notamment les groupes de clients (très) sensibles au prix ou plutôt dans le cadre d’une action promotionnelle.

Lire la suite : Bien fixer ses prix : les avantages d’une stratégie tarifaire réfléchie

Romain Sabellico est le fondateur du blog Yield & Travel.

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