Comprendre les principes fondamentaux du Revenue Management

Dans un passé assez proche, le revenue management consistait à ouvrir et fermer des disponibilités et des niveaux tarifaires. Lorsque les agences de voyage en ligne ont fait une entrée fracassante dans le paysage de la distribution, toute l’industrie du voyage et devenue obsédée par les ajustements de prix.

Aujourd’hui, le terrain de jeu s’est considérablement complexifié. Les revenue managers modernes sont devenus des experts de l’analyse, de la prévision et de l’optimisation de l’inventaire des hôtels grâce à la restriction des disponibilités et à la tarification dynamique. Le revenue management est devenu une fonction déterminante dans la gestion de la demande d’un hôtel.

Alors comment les hôteliers d’aujourd’hui, les directions générales et les équipes marketing peuvent-ils se frayer un chemin dans le monde complexe et technique du revenue management, et arriver à faire entrer leur hôtel dans une nouvelle ère ?

Tout simplement par la compréhension des principes fondamentaux du revenue management.

Comprendre la mission du Revenue Manager

Premièrement, regardons les problèmes auxquels sont confrontés les hôtels et comment les revenue managers arrivent à y faire face.

Quels sont les problèmes les plus courants auxquels un hôtel doit faire face quand on s’intéresse à la gestion des réservations ?

  • Dès que la dernière chambre est vendue, un client appelle pour réserver un séjour de plusieurs nuits.
  • Ou, dès que la dernière chambre est vendue, un client appelle et est prêt à payer un prix plus élevé, ou ce client appartient à un segment de prix plus élevé.
  • Peu importe le prix public que vous fixez sur le marché, il ne répond pas exactement aux attentes en termes de prix des clients.
  • Lorsque l’hôtel est complet, un client annule son séjour à la dernière minute ou fait no-show.

Jetons un coup d’oeil à un exemple concret pour expliquer ces problématiques.

Disons que votre tarif négocié est fixé à 80 euros par nuit, mais que vous pourriez vendre vos chambres à 100 euros : une légère différence de prix de 20 euros. Pourtant, pensez à échanger un séjour de 1 nuit contre un séjour de 3 nuits, le prix de la nuitée étant fixé à 100 euros par nuit. Cela équivaut à un gain non négligeable de 200 euros.

Alors, comment savoir si un client peut être plus précieux qu’un autre ? Soit parce qu’il paie un prix plus élevé, soit parce qu’il séjourne plus longtemps.

Si la démarche commence à devenir complexe, ne vous inquiétez pas. C’est pour cette raison que la fonction de revenue manager a été créée.

Plus simplement, la mission du revenue manager est d’optimiser le chiffre d’affaires sur la base du niveau de la demande, et aussi de limiter les risques pour les gestionnaires, les propriétaires et les investisseurs aussi bien en termes de temps que d’argent.

Le but ultime d’un revenue manager est de vendre « le bon produit (1) au bon client (2) au bon moment (3) au juste prix (4) et sur le bon canal de vente (5). » – Robert Cross

La démarche du Revenue Management

Démarche et processus du revenue management

La première étape pour un revenue manager est de recueillir une base de données, de l’agréger, l’analyser, puis ensuite de prévoir la demande et la performance.

Une fois cela fait, il est temps de prendre des décisions éclairées et réfléchies, et de les mettre en place sur les différents canaux de distribution. De façon plus simple, le revenue manager s’applique à comprendre, anticiper et réagir à la demande du marché afin de maximiser les revenus.

Les leviers d’optimisation du Revenue Management

Il existe trois principaux leviers de contrôle que le revenue manager peut utiliser pour maximiser et optimiser les revenus d’un hôtel.

Bien entendu, tout cela est très théorique, mais apprendre à connaître ces leviers d’optimisation du revenue management va vous aider à mieux comprendre les possibilités et les limites de la maximisation des revenus.

1. Levier Prix

Augmenter ou baisser les Prix est la tâche la plus fondamentale du revenue manager. En augmentant les prix on augmente les recettes, mais on abaisse potentiellement le nombre maximum des réservations.

Si la demande est élevée, augmenter les prix est bien souvent la bonne stratégie à prendre car il y a suffisamment de clients potentiels sur le marché qui sont prêts à payer des prix élevés.

2. Levier Yield

Le levier Yield est souvent compris comme augmenter ou baisser les tarifs publics, mais historiquement, ce levier permet de détourner les clients les moins attractifs (c’est-à-dire les moins contributifs).

Pour ce faire, le revenue manager ouvre ou restreint les prix (les segments), les types de chambres ou les canaux de vente. Définir une durée minimale de séjour est une façon de restreindre la demande. Ajouter ou supprimer l’inventaire d’un canal de vente est une toute autre option de yield.

3. Levier Marketing

Le levier Marketing fonctionne un peu différemment que les leviers d’optimisation précédents. C’est parce que le marketing ne fonctionne pas sur la même ligne de temps : vous ne pouvez pas simplement activer le levier marketing le matin même et corriger le problème dans les 24 heures.

Pourtant, le levier marketing peut être un outil extrêmement efficace. Imaginez que vous prévoyez un niveau de demande plus faible que d’habitude le mois prochain. Une fois que vous avez pu identifier la cause du problème, vous pouvez mettre en oeuvre des actions marketing spécifiques.

Pour gérer correctement ces trois leviers d’optimisation du revenue management, il faut pouvoir être en mesure de prévoir le futur. C’est à partir de là que le revenue management devient une discipline scientifique. Il existe deux types standards de prévision qui peuvent donner des résultats très différents.

La prévision est l’étape zéro du Revenue Management

Appli prévision météo

Les deux modèles de prévision sont la prévision de la performance « contrainte » et la prévision de la demande « décontrainte ». La différence peut sembler subtile, mais elle ne l’est pas.

La prévision de la performance contrainte est tout simplement le revenu estimé ou prévu, qui est « contraint » ou limité par le nombre de chambres disponibles à la vente. Voici ce dont parle les directions générales, les banquiers et les investisseurs quand ils emploient le terme de « prévision ».

L’autre type de prévision est utilisé par le revenue manager comme un outil pour aider à réaliser des contrôles de disponibilités et décider de la façon dont fixer les prix. C’est la prévision de la demande décontrainte. Elle vous indique combien de chambres auraient été réservées dans l’idéal, même si le nombre de chambres disponibles à l’hôtel n’est pas suffisant.

1. Prévision de la performance contrainte

Une prévision de la performance est une estimation du chiffe d’affaires (chambres et tarifs), qui va être réalisé. C’est la définition à laquelle nous pensons généralement en entendant le terme de « prévision ».

Beaucoup de revenue managers ressentent, après une certaine expérience, un sentiment intuitif qu’il se produira quelque chose de particulier sur une période spécifique. Cette intuition est généralement vérifiée par une analyse des données historiques de la période précédente, et ajustée en fonction des conditions actuelles du marché et de la position des concurrents.

2. Prévision de la demande décontrainte

La prévision de la demande décontrainte est un concept bien plus mystérieux du revenue management. Ce type de prévision ne constitue pas une estimation du nombre de chambres qui va être vendu, mais plutôt une estimation de la demande totale des chambres (combien de personnes souhaitent réserver une chambre à une date clé).

La partie la plus importante de ce modèle de prévision est d’ignorer le nombre de chambres total disponibles de l’hôtel.

Pourquoi les revenue managers créent-ils des modèles de prévision de la demande ?

Même les hôtels les plus performants sont rarement complets plus de 100 jours par an. Cela signifie que la plupart du temps il reste des chambres à vendre et la dernière chose que vous voulez éviter pendant les jours complets est de faire du surbooking.

Cependant, ces jours-là où il y a plus de demande que le nombre de chambres à vendre, vous devez décider quels sont les clients à refuser. La prévision de la demande décontrainte vous aide à identifier les jours où vous avez besoin de refuser des clients, et vous devez vous assurer en faisant cela de refuser les clients les moins contributifs au revenu.

« La demande prédictive est basée sur des méthodes quantitatives et une combinaison de décisions issue de l’expérience, de la logique et de l’intuition pour compléter l’analyse quantitative prévisionnelle. »

Alors, comment faire pour estimer le nombre de clients qui souhaitent séjourner à l’hôtel, lorsque les données historiques de performance ne nous révèlent que le nombre total de personnes qui a séjourné ?

Un moyen judicieux serait de suivre religieusement tous les clients qui ont été refoulés sur plusieurs canaux de vente. Cette pratique s’avère toutefois difficile pour une certains nombre de raisons :

  • La plupart des canaux de vente ne fournit pas librement le nombre de réservations refusées aux hôtels.
  • Dans une distribution en ligne, une demande d’achat ne conduit pas nécessairement à une réservation d’une chambre. La demande pourrait correspondre à la requête d’un outil de veille concurrentielle (rate shopper) ou même pire, la requête répétée d’un client sur votre site avant de faire sa réservation.

Heureusement, il existe certains modèles simples qui peuvent nous aider dans notre démarche.

Modèle 1 : le pick-up moyen

Disons qu’un certain nombre de chambres a été réservé pour une date donnée dans un délai de deux semaines. De la vitesse du pick-up historique, nous pourrions savoir que pour un mercredi typique le nombre de chambres normalement réservé s’élève à environ 50 au cours des deux dernières semaines avant l’arrivée.

Si ce modèle est appliqué pour chaque segment de marché, nous pouvons alors avoir sous les yeux une bonne estimation.

Modèle 2 : le rythme du pick-up

Cependant, le pick-up moyen ignore si vous avez plus de chambres qui sont réservées aujourd’hui pour ce mercredi dans deux semaines que plus généralement pour le mercredi deux semaines avant l’arrivée.

Si cette supposition est vraie, il est probablement juste de prédire que la demande totale de ce mercredi en particulier sera supérieure à la demande totale moyenne de la journée du mercredi.

Pour être sûr, ces deux méthodes de prévisions fournissent des informations précieuses. Les deux méthodes sont, cependant, juste un outil utile au revenue manager qui doit ajuster ces prévisions basées sur des modèles mathématiques afin de refléter des connaissances locales.

La clé est de prévoir systématiquement. Une fois que vous avez pu obtenir une prévision fiable et comprendre les erreurs récurrentes vous pouvez commencer à tirer parti des principaux leviers d’optimisation : gestion des prix, yield des segments de marché, gestion de la durée de séjour, canal de vente, et stratégie marketing.

En adoptant une approche systématique de l’estimation de la demande, vous serez en mesure d’augmenter stratégiquement les revenus de l’hôtel et ses résultats financiers.

En résumé

En tant que manager, il est essentiel de comprendre les éléments de base du revenue management et de la gestion de la demande afin que vous puissiez donner des directives éclairées à vos équipes.

Et pour gérer les revenus et la demande, vous avez besoin d’adopter une méthode de prévision. Une fois que votre modèle de prévision fonctionne, vous pouvez travailler avec les trois principaux leviers d’optimisation : prix, yield et marketing pour optimiser les revenus de l’établissement.

Par exemple, augmenter les prix si la demande est suffisamment élevée ou les diminuer si elle ne l’est pas. Modifier les restrictions et les canaux de vente si vous devez remplir certains types de chambres ou si vous avez besoin d’attirer un segment de clientèle spécifique. Et enfin, améliorer les actions marketing et commerciales pour augmenter le niveau de demande.