Comprendre la stratégie marketing digital des OTA

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Expedia, Booking.com, Trivago et Hotels.com dépensent chaque année des sommes astronomiques en campagnes de publicité Google AdWords. Régulièrement les OTA sont classés dans le top 50 des clients des solutions publicitaires de Google avec une dépense moyenne de 67.250$ par jour en publicité en ligne. Et cela juste pour le moteur de recherche Google. Et c’est sans compter les dépenses de la plate-forme collaborative Airbnb.

Alors comment le référencement payant arrive à générer des clients qualifiés pour les OTA sur les moteurs de recherche comme Google, Bing et Yahoo! ?

Les réponses à cette question proviennent de l’analyse des résultats de recherche payants des OTA et des hôtels par la société BrandVerity, spécialiste des questions de référencement payant, et qui peut agréger plus de 100.000 résultats de recherche.

Plus précisément, l’analyse porte sur des annonces PPC (Pay per click) qui ont été affichées grâce à des mots-clés de marque de type « Sofitel New York ».

Le budget colossal des OTA en référencement payant

Les résultats de l’étude montrent à quel point les OTA dépensent plus que les hôtels en référencement payant, utilisant l’étendue des inventaires disponibles et leur trésorerie pour remporter les enchères des campagnes au coût par clic.

En bref, l’étude menée par BrandVerity indique que les OTA enchérissent effectivement face aux hôtels dans les enchères publicitaires et dépensent des sommes colossales pour que leurs campagnes soient classées dans les pôles positions, loin devant les marques de chaînes hôtelières.

De plus, les clients visitent les sites des OTA par simplicité et pour avoir accès à un large choix de types d’hébergement. Allons jeter un oeil sur la page d’accueil de Booking.com et admirons le travail :

  • Des avis en ligne et des classements clairs (nombre d’étoiles, commentaires des clients et note)
  • Des offres promotionnelles avec des pourcentage de réduction
  • Des symboles qui se veulent rassurant pour les clients comme le célèbre pouce du programme Partenaire Préféré ou l’étiquette best-seller de la destination
  • Des notifications pop-up : « Dernière réservation il y a 20 minutes » ou encore « Il y a 14 personnes qui regardent la page de cet établissement »

Quand une personne recherche les mots-clés « hotel XYZ sur Google avec la requête « nom de l’hôtel + nom de la ville », les résultats sont dirigés en premier lieu vers les annonces payantes des OTA (Booking.com reste l’acheteur numéro un de Google AdWords dans le secteur du voyage et ses annonces font toujours (presque) partie du trio de tête).

Les hôtels sont ensuite commissionnés pour chaque réservation effectuée sur les OTA avec l’idée d’offrir le meilleur tarif disponible en ligne.

Les principes de l’économie comportementale aident les OTA à convertir les clients

Il est intéressant de noter que lorsque vous cliquez sur la page d’un établissement sur Booking.com, le nombre de personnes qui regardent cette même page s’affiche en premier, puis apparaît le temps écoulé depuis la dernière réservation.

Le sens de ces notifications pop-up ne font que confirmer que le client est en train de consulter une bonne affaire et un sentiment d’urgence fait son apparition dans la tête du client. « Mieux vaut réserver cet hôtel avant que quelqu’un ne profite de la dernière chambre à ma place ! ».

Ce phénomène est un système de renforcement positif sous-conscient.

Les messages De nouvelles offres chaque jour, Pas de frais de réservation, Annulation gratuite, Faites des économies ! parsèment les pages du site de réservation en ligne.

Et ce n’est pas tout. Il existe encore d’autres outils et messages soigneusement formulés pour aider les consommateurs à passer à la caisse. Les termes Réservation gratuite et Annulation gratuite sont mis très souvent en avant sur les OTA. Booking.com en a même fait son slogan lors de sa dernière campagne de publicité à la télé.

Dans cette configuration, le consommateur a la tranquillité d’esprit de pouvoir changer d’avis. C’est un sentiment rassurant.

La réalité est que la politique d’annulation a tendance à être la même lorsque le consommateur visite le site propre de l’hôtel et nous n’avons pas l’habitude non plus de payer des frais de réservation lorsqu’on appelle en direct un hôtel ou réserve sur son site en direct.

Pensez à un hôtel qui bénéficie d’un bon classement sur les moteurs de recherche avec les bons mots-clés : c’est la raison pour laquelle la compétition entre un hôtel et un OTA est très difficile, car les annonces comportant les messages « Réduction exclusive » ou « Meilleur tarif garanti » apportent un désavantage à l’activité de réservation de l’établissement.

De plus, ces annonces sont erronées puisque dans la plupart des cas, les meilleurs prix et les meilleurs offres sont commercialisés par les hôtels en direct ou à tarif équivalent (même si les OTA essaient de contourner le problème avec les tarifs membres).

Les hôtels doivent intégrer les OTA dans leur stratégie marketing digital

Les OTA font partie intégrante de la stratégie marketing et tarifaire des hôtels comme canal de distribution et de vente.

Si les hôtels ne parviennent pas à certifier leur indépendance vis-à-vis des intermédiaires, ils vont peu à peu perdre le contrôle de leur activité (si ce n’est pas déjà fait) et couper le contact des ventes directes via les canaux en ligne.

Les OTA sont une pierre angulaire de la stratégie de vente des hôtels que j’accompagne dans leur stratégie de revenue management. Ces canaux de distribution permettent d’agir vite, de tester des offres spéciales, de stimuler la demande, de soutenir les actions d’image de marque, et de suivre de nombreux autres objectifs.

Parmi les options d’accompagnement que je propose à mes clients hôteliers, le marketing digital doit faire partie des piliers de la stratégie de revenue management avec la gestion des prix, la gestion de la relation client et la gestion des contenus en ligne. Si vous souhaitez en savoir plus, envoyez-moi un message via la page contact de mon site.

Lire la suite : Les opportunités de yield management pour les appart’hôtels

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Romain Sabellico

Romain Sabellico est le fondateur du blog Yield & Travel.
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  • Philippe Bos

    Merci Romain pour cet article ! Grâce à votre intervention, mon entreprise est parvenu à : 1)éviter de perdre du temps, dans une vaine stratégie web marketing où nous ne pouvions être que le pot de terre, aurions nous été 100 fois plus gros ! (vous nous avez construit un site d’ailleurs très à la page, mais ce n’est pas le nerf de la guerre) 2) à construire sous votre impulsion opérationnelle une politique de tarification rigoureuse qui nous permet aujourd’hui de tirer le meilleur de chaque OTA avec qui nous travaillons.

    • Merci Philippe pour votre commentaire !
      Il est vrai que les OTA font partie du spectre de la distribution en ligne et il faut s’en servir à bon escient. Aujourd’hui le coût d’acquisition d’un client oscille entre 15-25% pour un hôtel. Donc même un client en direct coûte quelque chose.