Décryptage des missions et du métier de Revenue Manager d’un hôtel
Dans l’industrie hôtelière, le revenue management a été développé à partir des techniques de yield management issues du transport aérien et des théories économiques, qui n’est plus un secret pour personne ni une mode passagère, mais bel et bien une fonction essentielle à la maximisation de la rentabilité d’un hôtel.
Une science inexacte qui combine à la fois un aspect technologique et une touche de magie noire.
Il existe un lien important entre les indicateurs de performance comme le RevPAR et la rentabilité d’un hôtel. Ce lien traduit l’importance pour un hôtel de prendre toutes les mesures nécessaires à l’augmentation du RevPAR qui se répercutera sur l’amélioration des bénéfices de l’entreprise.
Très peu de managers hôteliers utilisent des données correctes pour prendre des décisions affectant leur RevPAR et une poignée d’entre eux organisent des réunions régulières pour discuter de leur stratégie de revenue management.
L’objectif ultime d’un hôtel est triple :
- Générer le maximum de revenus
- Obtenir une meilleure satisfaction client
- Avoir la meilleure réputation en ligne vis-à-vis de la concurrence
Le concept de revenue management met à disposition des outils pour aider à la réalisation des objectifs mentionnés ci-dessus.
Le revenue management est une technique qui aide les hôteliers à réaliser plus de profits en identifiant correctement les groupes de clients de l’hôtel, en établissant les bonnes quantités de produits et de services ainsi que la mise en place des prix optimaux à offrir aux clients.
Portrait-robot du revenue manager
Dans l’industrie hôtelière, la mission du revenue manager est de mettre en oeuvre des stratégies et des procédures de revenue management, afin d’optimiser et de maximiser les revenus d’un hôtel.
Au départ, le revenue management était intégré au département en charge des réservations. À cet époque, personne ne savait vraiment dans l’hôtellerie ce qu’était vraiment le revenue management. Comme il s’agissait d’une question de réservation de chambres, la proposition a été faite d’intégrer la fonction revenue management au coeur du service réservation des hôtels.
La Réservation quant à elle était intégrée à la cellule Front office. Puis les professionnels de l’hôtellerie ont commencé à comprendre l’intérêt du revenue management et ont décidé de placer cette fonction parmi le service Administration des ventes et marketing.
Enfin, les managers d’hôtel ont réalisé que le revenue management était l’une des fonctions précieuses dans l’activité économique d’un hôtel et ont décidé de créer un département entier dédié à cette culture, pour ne pas mentionner le conflit qui existait entre l’Administration des ventes et la fonction revenue management.
Fait intéressant, le revenue manager reporte à un nombre réduit d’acteurs dans l’univers hôtelier. Selon une étude menée par HSMAI auprès d’un groupe de revenue managers, voici les réponses à la question : « À qui reportez-vous directement ? » :
- 36% au Directeur de l’hôtel
- 23% à une fonction « Autre » dans l’hôtel
- 16% au Directeur commercial
- 16% au Directeur régional du revenue management
- 9% au PDG
Dans la majorité des hôtels, le revenue manager reporte directement au directeur de l’hôtel, mais le problème est que personne ne comprend vraiment, ou bien une poignée d’individus, ce que le revenue manager fait de ses journées.
La fonction revenue manager doit se concentrer sur de multiples tâches au quotidien et à celles-ci s’ajoutent des tâches à fréquence hebdomadaire, mensuelle et annuelle. Les résultats de la réalisation de l’ensemble de ces actions ont un impact important et une grande portée sur la création de revenus et leur maximisation.
La journée type du revenue manager
Il y a quelques années, le travail du revenue manager d’un hôtel consistait à collecter et compiler des données dans des feuilles de calcul Excel, d’analyser ces données pour identifier les tendances, et prendre des décisions en termes de stratégie tarifaire à partir de ces données.
Aujourd’hui, le processus s’est incroyablement complexifié en impliquant la relation et le maniement des OTA, le marketing digital, l’interaction avec les consommateurs (gestion de la réputation en ligne), et un marché concurrentiel en guerre des prix systématique.
La fiche de poste et les responsabilités du revenue manager varient d’une chaîne hôtelière à une autre, mais presque tous les revenue managers jouent un rôle multi-fonctionnel qui s’étend bien au-delà de l’optimisation de la fixation du tarif des chambres et de la cotation des demandes de groupes.
Les revenue managers se transforment en corporate leaders qui siègeront au comité stratégique des entreprises, formeront les directeurs d’hôtel à la stratégie tarifaire, et guideront les équipes commerciales et marketing dans le positionnement stratégique efficace des campagnes de vente.
Chaque décision prise par le revenue manager affecte la rentabilité de l’hôtel et de ce fait, cette fonction exige des qualités et des compétences dans la capacité à gérer à la fois des ressources humaines et financières.
Les 11 missions clés du revenue manager
1) La performance de la nuit passée
Chaque hôtel produit un rapport quotidien d’activité qui récapitule le réalisé des dernières 24 heures.
Ce rapport quotidien comprend un grand nombre de statistiques de l’hôtel comme le chiffre d’affaires réalisé par les différents postes de l’hôtel. Par exemple, le chiffre d’affaires hébergement, les revenus générés par le restaurant, la blanchisserie, le spa, la boutique de l’hôtel, etc.
Ce rapport est généré à partir du PMS de l’hôtel.
Les chiffres réalisés par chacun des postes sont présentés pour le jour, le mois et l’année en cours. Ces données statistiques sont également comparées aux résultats de l’année passée.
Les revenus réalisés doivent être comparés au budget et objectif fixés pour calculer l’atteinte au budget et la variation. Cette comparaison aide les revenue managers à suivre la performance des postes de recettes de l’hôtel et à les comparer aux données prévisionnelles.
L’analyse des données implique que chaque poste de recettes soit associé à des indicateurs de performance (KPI) distincts.
Pour la partie hébergement, on mesure le prix moyen (PM), le taux d’occupation (TO) et le Revenu par chambre disponible (RevPAR). Pour la partie restaurant, on s’attache à mesurer le nombre de couverts, l’addition moyenne, et le RevPASH.
2) L’activité des réservations de la veille
L’étude des réservations de la veille est essentielle.
Cette étude permet de répondre à cinq questions qui conduira à l’élaboration des actions stratégiques à venir :
- À quel segment de marché appartiennent les réservations ?
- De quel canal de vente sont-elles issues ?
- Sur quelles dates observe-t-on des pics de demande ?
- Quels ont été les prix de vente ?
- Quelle est la fenêtre de réservation ?
3) Le rapport de montée en charge
Le pick-up vérifie le nombre de nuitées et le chiffre d’affaires engagés la nuit passée et le compare à la montée en charge passée de l’hôtel et au budget prévisionnel mensuel, pour voir si l’engagement va tendre ou dépasser l’objectif fixé.
Si la réponse est non, le revenue manager doit décider de la prochaine étape à actionner.
Si la réponse est oui, existe-t-il des événements qui indiquent une saisonnalité forte pour le mois en cours et qui permettent de capter des revenus supplémentaires aux revenus de base ?
De plus, il est essentiel de comparer la montée en charge du jour à celle de l’année passée à la même date, pour voir si la prévision budgétaire a été surestimée ou s’il n’y a pas eu davantage de demande. En perspective, il faut trouver la ou les raisons à ces modifications de tendance de marché.
4) La segmentation de marché
L’analyse du rapport de pick-up est en général accompagnée de l’analyse de la segmentation des réservations.
Que ce soit des réservations du segment individuel ou groupes, quelle stratégie de prix a bien fonctionné ou au contraire, n’a pas du tout marché ?
La performance des segments de marché doit aider à la prise de décision. Elle permet de booster ou de fermer à la vente des segments de marché spécifiques.
Pour chaque segment, il est nécessaire de créer une proposition de valeur à partir de l’élaboration d’une stratégie de positionnement prix/produit basée sur les besoins et les caractéristiques des segments de clientèle.
5) Contrôle des disponibilités futures de l’hôtel
Il faut vérifier par anticipation pour les jours, semaines et mois à venir (si nécessaire), les dates futures où un déséquilibre des stocks crée un problème en termes de disponibilités et apporter une solution adéquate.
En acceptant les réservations, les revenue managers doivent considérer leur inventaire de travail, c’est-à-dire l’inventaire complet de l’hôtel.
C’est aussi le bon moment dans la journée pour résoudre les problèmes de surbooking sur certain type de chambre.
Il faut aussi vérifier les dates où toutes les chambres ont été vendues et par la même, décider de la limite d’acceptation des surréservations selon le niveau de la courbe de demande et le nombre de jours restants avant la date d’arrivée.
6) Vérifier l’inventaire du jour
À partir de l’historique journalier de l’hôtel comprenant le nombre de no-show, le nombre d’annulations de dernière minute et de départ anticipé, le revenue manager doit décider de vendre plus de chambres en appliquant les techniques de surbooking ou bien, les ventes sont en cohérence avec les prévisions établies.
Il est important de communiquer avec les équipes du Front office pour les informer de la situation et leur transmettre les instructions de vente à suivre. L’implication des équipes dans la stratégie de revenue management est primordiale.
7) Analyse et ajustement tarifaire
Les stratégies de tarification sont mises en oeuvre pour atteindre les objectifs fixés.
Les deux premiers objectifs sont la maximisation du profit et des recettes de l’hôtel. La maximisation du profit se traduit par une politique de prix aussi élevée que possible pour augmenter les profits à court terme au détriment du volume à long terme.
La maximisation des recettes implique la fixation de prix bas pour atteindre un volume de vente plus élevé au détriment des profits à court terme.
Il est compliqué de définir la stratégie de prix optimal car il n’existe pas de recette miracle. C’est pourquoi il est très commun d’appliquer des ajustements tarifaires hebdomadaires basés sur les courbes de montée en charge de l’hôtel.
Cela permet au revenue manager d’assurer un niveau de prix approprié sur les dates à forte activité ou bien au contraire de s’apercevoir que le prix des chambres est beaucoup trop élevé sur des périodes où l’activité est faible.
En conséquence, les ajustements de prix d’un hôtel peuvent intervenir jusqu’à plusieurs fois par jour selon la vitesse de la montée en charge, la tendance de la demande, et la stratégie de prix adoptée par les concurrents.
Le revenue manager doit se tenir au courant des changements de prix ou du lancement de nouvelles actions promotionnelles de la part de l’échantillon concurrentiel.
8) Analyse des canaux de distribution
La gestion des canaux de vente est une composante clé de la distribution d’un hôtel et de sa politique de revenue management.
Les OTA prennent chaque année de plus en plus de place dans le chiffre d’affaires online des hôtels. Mais il est tout aussi important d’utiliser ces canaux à bon escient et de garder le contrôle sur les décisions concernant les prix et la disponibilité de l’inventaire de votre hôtel.
Le revenue manager s’assure que le stock de l’hôtel est disponible sur tous les canaux de vente en ligne.
Parfois les hôtels optimisent la commercialisation de leurs chambres en fermant les distributeurs tiers sur des périodes ciblées. Cependant il faut s’assurer que l’inventaire disponible soit identique sur tous les canaux pour éviter des problèmes liés à la parité en termes de disponibilité.
La gestion des canaux de distribution est une tâche complexe car il y a beaucoup de données à gérer.
Le défi de la distribution consiste à donner un sens à toutes les informations au travers d’une interface simple, rapide et efficace. Mais c’est aussi être capable de mettre en oeuvre une stratégie de distribution cohérente. Est-il nécessaire de confier 100% de votre stock sur l’ensemble de vos canaux de vente tiers ?
Adopter une approche fine de la distribution en ligne est nécessaire si vous souhaitez garder le contrôle de votre distribution et optimiser vos marges.
9) Analyse de la performance du marché concurrentiel
Le revenue manager produit un rapport de parts de marché (le market share report) qui permet de comprendre la performance de l’hôtel par rapport à son ensemble concurrentiel en termes d’occupation et de prix moyen. En d’autres termes, on répond à la question : quelle est votre part du gâteau ?
L’utilisation et l’analyse des indices de performance comme le MPI (market penetration index), l’ARI (average rate index) et le RGI (revenue generator index) permettent de comparer les résultats de l’hôtel et de mesurer l’efficacité de sa politique de revenue management dans son marché.
10) Budget et prévisions
Le développement du revenue management a permis à la discipline de devenir de plus en plus technique en utilisant une variété de statistiques pour prédire la demande des consommateurs, optimiser les prix et l’inventaire disponible, et maximiser les revenus de l’hôtel.
L’essence même de cette approche est de comprendre la perception du consommateur vis-à-vis de la valeur du produit et de fixer avec précision son prix, ainsi que l’inventaire alloué à chaque segment de client.
Le budget est en effet l’une des premières prévisions des ventes.
La prévision reflète la situation attendue à court terme (1 à 3 mois). Les prévisions sont ensuite comparées au budget. De nouvelles stratégies tarifaires et commerciales peuvent être mises en oeuvre en fonction des nouvelles attentes fixées dans un objectif de maximisation des revenus.
11) Les réunions hebdomadaires et mensuelles
Un yield meeting hebdomadaire efficient implique la présentation de quatre points structurés, ne doit pas durer plus d’une heure et doit inclure une dose de responsabilité.
Une fois par mois, on ajoute un cinquième point à la réunion.
La présentation des quatre à cinq points doit suivre un schéma de cercles concentriques visant une cible. Le yield meeting doit débuter en partant du cercle situé le plus à l’extérieur, relevant d’informations générales pertinentes, puis progressivement la réunion passe à des informations de plus en plus détaillées et spécifiques sur l’hôtel jusqu’à atteindre le centre de la cible où les stratégies et les tactiques à venir sont décidées.
Les 5 points clés d’un yield meeting réussi sont les suivants :
- Dynamique de marché et climat économique général
- Information sur la concurrence
- Tendance de performance de l’hôtel par rapport au budget et à son marché concurrentiel
- Stratégie de vente
- Prévision
La responsabilité de ces points clés doit être affectée aux participants à la réunion. Par exemple, le point numéro 1 peut être traité par la direction commerciale et marketing, ou dans des hôtels de plus petite taille, par le directeur en personne.
Conclusion
Aujourd’hui, de nombreux hôtels sont encore persuadés que la fonction revenue manager est accessoire et peut être confiée à n’importe qui.
La liste des tâches que j’ai pris le soin de détailler dans cet article n’est pas exhaustive et peuvent être multipliées par cent à des fréquences journalières, hebdomadaires et mensuelles.
La fonction revenue manager ne relève pas que des problématiques liées à la question des revenus, mais s’étend aussi à la fonction commerciale et marketing, car on ne parle plus simplement aujourd’hui du revenu généré par la vente des chambres mais du total revenue management d’un hôtel.
Le revenue manager joue un rôle plus que jamais important et stratégique dans la réussite commerciale globale d’un hôtel.
Pour que le potentiel de cette fonction soit révélée, le revenue manager doit faire preuve de leadership, et gagner le soutien et la confiance de toutes les composantes de l’organisation.
La création d’un tel poste n’est pas toujours aisée au sein d’un hôtel et je parle en connaissance de cause.
Le revenue manager doit écrire sa stratégie pour atteindre les objectifs fixés, mais doit aussi planifier une stratégie visant à développer son potentiel et les qualités associées en tant que leader et personne influente.
Lire la suite : Open Pricing : l’approche dynamique du Revenue Management
