Élasticité-prix de la demande : définition, calcul et interprétation

Définition formule élasticité-prix

Définir le bon prix pour votre produit ou service n’est pas une tâche aisée. En réalité, la détermination du prix est l’une des choses les plus difficiles qu’une entreprise a à faire, en grande partie parce que cette variable a un réel impact sur le résultat net de l’entreprise. L’une des éléments critiques de la tarification est de comprendre ce que les économistes appellent l’élasticité-prix.

Pour mieux comprendre de concept et son impact sur la stratégie marketing d’une entreprise, voici quelques éléments clés à bien garder à l’esprit.

Définition de l’élasticité-prix

La plupart des clients de la plupart des marchés sont sensibles au prix d’un produit ou d’un service, et l’hypothèse est que plus de gens achèteront le produit ou le service s’il est vendu moins cher, et beaucoup moins de personnes l’achèteront s’il coûte plus cher.

Mais le phénomène est plus quantifiable que cette simple définition, et l’élasticité-prix montre exactement comment la demande des clients réagit à un produit en fonction de son prix. Les entreprises ont besoin de comprendre la qualité élastique (le degré de sensibilité à la fluctuation des prix) ou inélastique, de leurs produits au moment d’envisager la définition ou la modification des prix.

Certains produits ont une réponse beaucoup plus immédiate et spectaculaire aux changements de prix, en général parce qu’ils sont considérés comme agréable d’avoir ou non essentiels, ou parce qu’il y a beaucoup de produits substituables disponibles. Prenons par exemple la viande de boeuf. Lorsque le prix augmente considérablement, la demande peut diminuer car les gens facilement substituer le poulet ou le porc.

Calcul de l’élasticité-prix

Voici la formule de l’élasticité-prix de la demande :

Élasticité-prix de la demande =

Variation relative de la quantité demandée / Variation relative du prix

Exemple de calcul de l’élasticité-prix

Disons qu’une boutique en  ligne de vêtements augmente le prix de l’un de ses manteaux de 100 à 120€. L’augmentation de prix se matérialise par le calcul (120€-100€)/100€, soit une augmentation de 20%.

Maintenant, disons que l’augmentation de prix entraîne une diminution de la quantité vendue de 1.000 à 900 manteaux. La diminution de la demande est de -10%. En combinant ces résultats dans la formule de l’élasticité-prix, nous obtiendrons une élasticité-prix de la demande :

-0,10/0,20 = -0,5 ou 0,5

Notons que le signe négatif est traditionnellement ignoré et la valeur absolue est utilisée pour interpréter la métrique de l’élasticité-prix, car c’est l’amplitude de la distance depuis zéro qui compte et non pas si elle est positive ou négative.

Plus la valeur absolue du nombre est élevée, plus les clients sont sensibles aux variations de prix. Il existe cinq scénarios d’élasticité-prix. Voici comment les interpréter.

Les 5 scénarios de l’élasticité-prix

Parfaitement élastique, où lorsqu’une très petite variation de prix entraîne une très grande variation de la quantité demandée. Les produits qui appartiennent à cette catégorie sont principalement des produits de base. Il n’y a pas de marque, ni de différenciation de produit, et les clients n’ont aucun lien significatif avec le produit.

Relativement élastique, où de faibles variations de prix provoquent de grands changement de quantité demandée (le résultat de la formule est supérieur à 1). La viande de boeuf, tel que discuté ci-dessus, est un exemple d’un produit relativement élastique.

L’élasticité unitaire, où tout changement de prix correspond à un changement égal de quantité (le résultat est égal à 1).

Relativement inélastique, où d’importantes variations de prix provoquent de faibles variations de la demande (le résultat est inférieur à 1). L’essence est un bon exemple ici car la plupart des gens en ont besoin, alors même que les prix augmentent, la demande ne change pas énormément. En outre, les produits de marque influente ont tendance à être plus inélastiques que les autres : la création d’une image de marque forte est un bon investissement pour les entreprises.

Parfaitement inélastique, où la quantité demandée ne change pas lorsque le prix change. Les produits de cette catégorie sont absolument indispensables pour les consommateurs et il n’y as pas d’autres options pour les obtenir. Nous avons tendance à voir ce scénario dans les cas où une entreprise a le monopole de la demande. Même si elle modifie ses prix, les clients devront toujours acheter ses produits.

Les entreprises et le marketing ont l’obligation de savoir dans quel spectre leurs produits se trouvent, mais le résultat est moins important que de savoir dans quel scénario votre produit se trouve et ce qui arrivera à la demande des consommateurs si vous changez le prix de votre produit ou service.

Comment utiliser l’élasticité-prix pour les entreprises

C’est l’un des paramètres clés pour les entreprises. L’objectif des entreprises consiste à créer des produits et des services qui ont une valeur unique et durable pour les clients par rapport aux autres options disponibles sur le marché.

L’élasticité-prix est un moyen pour les entreprises de mesurer la performance de leurs actions marketing. Si un produit est très élastique, il est perçu comme un produit de base par les consommateurs. La mesure de l’élasticité-prix indique à l’entreprise son degré d’efficacité pour commercialiser ses produits auprès des consommateurs.

L’objectif d’une entreprise est de déplacer des produits relativement élastique à relativement inélastique. Cela est permis en créant un produit qui est différencié et significatif pour les clients. Lorsque, par le biais d’une image de marque ou d’initiatives marketing, une entreprise augmente le désir des consommateurs pour un produit et leur volonté à payer, quel que soit le prix, cela améliore la situation de l’entreprise par rapport à ses concurrents.

Mais cela peut aussi aller dans l’autre sens. L’élasticité-prix est une mesure importante à surveiller, car votre produit peut devenir plus élastique si un concurrent commence à offrir des substituts convaincants ou si les revenus des consommateurs baissent, ce qui les rend plus sensibles au prix.

Gardons à l’esprit que l’élasticité-prix n’est pas seulement un facteur marketing. Elle est affectée également par le type de produit que vous vendez, le revenu de vos consommateurs cibles, la santé du marché économique et les actions de vos concurrents. Une entreprise ne peut pas étudier l’élasticité-prix de manière isolée. Vous devez l’étudier dans le contexte de votre secteur d’activité et de sa structure concurrentielle, et dans le contexte de la vie des consommateurs.

Comme vous l’avez sûrement remarqué, l’élasticité-prix ne peut être calculée que si vous avez effectué une réelle variation de prix et mesuré l’impact qui en résulte sur la demande. Et pour être vraiment certain de vos résultats, vous avez besoin de changer le prix de votre produit plusieurs fois pour voir ce qui se passe à chaque niveau de prix.

Mais ce n’est pas ce que les entreprises ont tendance à faire dans la pratique. Plutôt, elles envoient des questionnaires à des panels, organisent des groupes de discussion ou effectuent des expériences à petite échelle dans certains marchés, afin de leur donner une idée de ce qui se passerait s’il y a une variation de prix.

Bien qu’il soit important de comprendre le concept de l’élasticité-prix de votre produit ou service, beaucoup plus souvent, dans le contexte corporate, les gens parlent de la sensibilité au prix d’une manière plus qualitative. Vous pouvez entendre ceci : « mon produit est sensible au prix » ou « nous sommes chanceux d’avoir un produit qui n’est pas sensible au prix ».

L’élasticité n’est pas la même chose que la sensibilité. La sensibilité est plus un concept qualitatif où l’élasticité est un concept quantitatif. Mais ces deux concepts sont étroitement liés.

Les erreurs à éviter avec l’élasticité-prix

De nombreuses entreprises supposent qu’elles comprennent l’image complète en fonction de leur expérience de prix de leurs produis sur le marché, qu’elles savent comment les consommateurs réagiront à presque tous les changements de prix.

Mais rarement les entreprises ont testé des changements de prix extrêmes. Plus probable en réalité, une entreprise a pu enregistrer des réponses émanant d’un petit échantillon de consommateurs face à certaines variations de prix, comme ce qui se produit lorsque le prix augmente ou diminue de 20%.

Des variations de prix plus extrêmes peuvent susciter des réponses significativement différentes auprès des consommateurs. Les mathématiques ne sont pas une discipline compliquée, mais il est difficile de déterminer comment va évoluer la situation sur le marché parce que l’élasticité-prix est un concept dynamique. Ce que les consommateurs ont toujours été prêts à payer pour un produit en particulier, ce n’est pas nécessairement ce qu’ils sont prêts à payer aujourd’hui ou demain.

Par conséquent, l’élasticité peut souvent être un calcul inexact. Il est impossible de savoir ce que les clients feront à chaque niveau de prix ou sur le marché. Bien sûr, les entreprises peuvent définir un bon sentiment de la volonté à payer des clients par l’analyse des réponses des échantillons au sondage, mais le défi à surmonter est que ce que les gens affirment qu’ils feront n’est pas nécessairement ce qu’ils feront réellement dans la réalité.

Il est conseillé de réaliser un test A/B sur le marché, pour fixer le nouveau prix de votre produit, mesurer le niveau de la demande et le comparer à un niveau de prix différent du même produit. C’est ainsi que vous obtiendrez les informations et les résultats les plus précis. Dans un contexte digital, le test A/B est facile à mettre en oeuvre et peu coûteux à faire.

Vous pouvez fixer le prix de votre produit à 10€ et deux minutes plus tard, le modifier à 2€, prendre un café et voir s’afficher sur votre écran d’ordinateur, la réponse du consommateur qui en résulte.

Mais il ne s’agit pas seulement de déterminer le bon prix. Vous devez également comprendre le comportement des consommateurs. Vous pouvez réaliser des tests de marché quotidiennement. Mais vous voulez également comprendre pourquoi les consommateurs agissent comme ils le font.

Comprendre les fondamentaux du comportement des consommateurs est essentiel pour prédire de façon précise la manière dont ils réagiront à l’avenir. Cette information confortera (ou non) vos efforts engagés dans votre stratégie marketing. Par conséquent, les entreprises intelligentes réalisent tous les tests quantitatifs avec une recherche qualitative afin de répondre au plus juste aux raisons qui dessinent le comportement du consommateur.

Il est également important de garder à l’esprit que la compréhension de l’élasticité-prix de la demande de votre produit ne vous dit pas comment le gérer. En tant qu’entreprise, je veux comprendre mon élasticité-prix actuelle et les facteurs qui la rendent élastique ou inélastique, puis penser à la façon dont ces facteurs changent avec le temps.

En fin de compte, vous souhaitez que les produits ou services de votre entreprise restent pertinents pour les consommateurs et différenciés de vos concurrents. Une fois que cela est fait, vous pouvez ajuster les prix vers le haut ou vers le bas pour mieux représenter le niveau de valeur que vous fournissez à vos clients. Votre élasticité-prix actuelle n’est qu’un point de données parmi tant d’autres qui vous aide à prendre ces décisions futures.

Suivez-moi

Romain Sabellico

Romain Sabellico est le fondateur du blog Yield & Travel.
Suivez-moi