La tarification dynamique nuit-elle au bien-être du consommateur ?

Le secteur du e-commerce a conduit à une poussée de la tarification dynamique dans notre quotidien. Mais savoir aujourd’hui si les tarifs flexibles aident ou nuisent aux consommateurs reste une question non résolue.

« La discrimination tarifaire semble être une approche différente aux oreilles des économistes et des avocats », écrit Anne Perrot de l’Autorité de la concurrence.

Alors que les économistes pourraient sympathiser avec la façon dont le prix des marchandises similaires diffèrent  sur différents marchés, pour améliorer l’efficacité du marché, beaucoup d’autres revendiquent l’idée d’une injustice.

Cependant la réalité est plus compliquée que la théorie économique.

Au plus simple, la discrimination des prix tire profit des différences dans la volonté à payer des consommateurs pour le même produit. Les vendeurs peuvent exploiter cette différence pour une variété de raisons :

• augmenter les profits et/ou les parts de marché
• créer des marques
• dissuader stratégiquement l’entrée à d’autres concurrents

Dans des conditions de monopole ou d’un pouvoir de marché, la discrimination tarifaire peut avoir un effet négatif sur le bien-être, mais d’autre part, dans des conditions de concurrence, la discrimination par les prix pourrait être attractive, car elle peut conduire à des prix unitaires inférieurs et réduire les coûts de recherche des consommateurs.

Nouveau type de tarification

En théorie, la typologie de la discrimination par les prix (premier degré, second degré et troisième degré) dépend de la précision des entreprises à pouvoir adapter les prix en fonction de la propension à payer de chaque consommateur.

Cela dépend à son tour du niveau de connaissances qu’ont les vendeurs de leurs clients. Leur capacité à exploiter cette connaissance est tempérée par le niveau de concurrence auquel ils sont confrontés.

Par le passé, un tel ciblage était fondé sur les catégories de base et facilement identifiable. Par exemple, les clients entreprises paient généralement plus d’électricité que leurs homologues particuliers, les cinémas peuvent afficher des prix supérieurs pendant le week-end en supprimant les offres spéciales, et les clients en volume finissent par payer des prix unitaires inférieurs en gagnant des rabais sur les commandes de gros volumes.

Depuis l’avènement du e-commerce, la capacité des vendeurs à la discrimination par les prix est plus que jamais utilisée, grâce à une véritable explosion de la disponibilité des données et la baisse spectaculaire du coût de traitement et de stockage de l’information.

De nombreux sites e-commerce personnalisent les tarifs en fonction des préférences des utilisateurs individuels qui sont révélées par l’historique de leurs achats, les marques et types d’appareils qu’ils utilisent, ou sur leur localisation.

Naturellement ces pratiques soulèvent les questions cruciales de protection de la vie privée, d’équité et de systèmes antitrust potentiels.

Plus souvent qu’autrement, l’insuffisance des informations sur les préférences individuelles signifie que les entreprises permettent aux consommateurs de choisir « eux-même » au sein d’un groupe. Le système des enchères permet le plus grand degré de discrimination par les prix, les acheteurs se bousculent les uns contre les autres pour réduire l’écart entre ce qu’ils sont prêts à payer et combien ils finissent finalement par payer.

Alternativement, les consommateurs peuvent se voir offrir une palette de possibilités à choisir basée sur la connaissance de leur propre structure de demande : une telle discrimination peut se faire par le biais de la qualité ou sur la base de la quantité. La plupart d’entre nous sont familiers avec la tarification en période de pointe (la méthode de surge pricing de l’appli Uber par exemple).

Rappelons-nous de la montée des prix de Uber ou les fluctuations sauvages des tarifs des vols pendant les périodes de forte de demande.

Arriver à faire coïncider un éclatement brutal de la demande avec une offre relativement inélastique peut se produire soit par un ajustement des prix, soit par un rationnement, ou une combinaison des deux.

La tarification en période forte par exemple, pousse le trafic à mieux se répartir au cours de la journée, et soulager la pression sur les actifs en période de pointe. Alors que la détermination de certains ajustements de prix à court terme sont équivalents à l’estimation des consommateurs, c’est pour les organismes de réglementation, une option claire à envisager.

D’autres exemples communs comprennent également des réductions de prix sur les achats en masse et les tarifs de l’électricité pour lesquels les prix unitaires changent sur la base de l’électricité consommée.

Prestations d’aide sociale

Des expériences comme celles-ci peuvent parfois coincer, mais elles peuvent encourager les vendeurs à fournir plus de marchandises en question et servir à subventionner les utilisateurs les plus pauvres.

Il existe des preuves qui suggèrent que dans des conditions de concurrence, la discrimination par les prix peut encore intensifier le niveau de la concurrence et réduire le pouvoir de marché des entreprises individuelles, disciplinant ainsi le marché.

En outre, rendre obligatoire la tarification uniforme peut dissuader les entreprises à servir certaines catégories de clients en se concentrant uniquement sur les utilisateurs qui sont le plus prêt à payer un prix uniforme supérieur.

Pour que de nombreux avantages commencent à émerger, certaines conditions doivent d’abord être satisfaites :

• les marchés doivent être suffisamment compétitifs
• la réglementation antitrust et les institutions doivent être robustes
• les acheteurs ne doivent pas avoir un désavantage de l’information par rapport aux vendeurs

Cependant dans le monde réel, les vendeurs ont souvent de manière disproportionnée plus d’informations que les acheteurs, la concurrence n’est pas parfaite et souvent difficile à évaluer, et l’émergence de marchés à multi-facettes signifie que les régulateurs de la concurrence réalisent un travail fragmenté.

Ici, la détermination des effets de la discrimination par les prix sur la protection sociale est une tâche épineuse.

L’un des plus gros problèmes est ici de définir l’intérêt des consommateurs : une enquête où l’action des autorités de régulation doit être basé plus sur l’art plutôt que sur la science. Les mesures réglementaires ex-ante pour préempter d’imaginer de nuire à quelqu’un peuvent sembler une réaction excessive de la part des autorités.

C’est cette impossibilité d’évaluer ces hypothèses que les régulateurs à travers le monde sont aux prises avec le cas de la neutralité du Web. La fragmentation de l’Internet et les dommages à l’innovation sont présentés comme une conséquence de sa présence.

L’épisode Free Basics de Facebook

Et tandis que la panacée standard de la concurrence est la potion magique pour remédier aux défaillances dans d’autres marchés, le marché de la mise à disposition de contenu et d’espace semi-intermédiaire de l’initiative Free Basics de Facebook semblent défier les prescriptions faciles.

L’abondance de la littérature sur la concurrence sur les marchés de haute technologie donne à penser que le statut de monopole pourrait ne pas être aussi menaçant en raison de la rapidité de ces marchés à être astucieux.

La contestabilité inhérente à ces marchés est démontrée par la montée spectaculaire de Facebook et Google contre MySpace et AltaVista, mais il soulève aussi quelques questions.

Est-ce que Facebook a émergé comme le géant qu’il est actuellement à l’intérieur des mêmes frontières que le Free Basics l’impose ? D’autre part, est-ce que l’initiative Free Basics possède assez de puissance sur le marché pour détruire les principes sous-jacents de liberté et de neutralité d’Internet ?

Peut-être qu’une bonne règle de base est de regarder si le bien ou le service en question possède les caractéristiques d’une technologie d’usage général ou d’utilité comme l’électricité ou l’accès à Internet, auquel cas il pourrait être préférable de pécher par excès de prudence. Dans de tels cas, la discrimination par les prix fondée sur le contenu pourrait rendre automatiquement plus difficile à ces utilisateurs d’opter pour un Internet complet.

Au lieu de cela, la discrimination tarifaire sur la base du volume (tels que les remises sur les volumes ou facturer plus par unité les utilisateurs gourmands) peut encore permettre à un grand nombre de bénéficier de l’efficacité et des avantages allocatifs (y compris des subventions croisées aux utilisateurs les plus pauvres) que la discrimination des prix le permet.

Dans cette perspective, la décision de la Telecom Regulatory Authority of India de limiter son interdiction de la discrimination par les prix pour le contenu peut sembler pratique, si un peu trop prudente.

➤ Inde : Free Basics de Facebook ne verra pas le jour [ZDNet]

Lire la suite : 4 tactiques de pricing dynamique pour votre entreprise e-commerce