Comprendre l’impact de la propension à payer du client sur la stratégie prix

Pour les entreprises qui poursuivent une stratégie de prix adaptée à leur environnement marketing, maximisant la profitabilité et minimisant le risque de laisser de l’argent sur la table, la connaissance de la propension à payer des clients (en anglais, willingness to pay) est cruciale.

Malgré l’avancement important des recherches sur la variable prix qui nous permet maintenant de mesurer la propension à payer du client avec une plus grande précision, les chercheurs ont constaté qu’environ 8% des entreprises utilisent cette approche comme bonne pratique lors de l’élaboration de leur stratégie de tarification.

Une statistique encore beaucoup trop faible alors que la compréhension de la propension à payer du client est un puissant avantage concurrentiel.

Comprendre la propension à payer du client

Lorsque les consommateurs achètent un produit ou un service, ils regardent deux choses : (1) les caractéristiques du produit (ou service) ; (2) le prix.

Le consommateur recherche alors la combinaison optimale des deux qui offre le meilleur rapport qualité/prix, et de part cette compréhension des attentes du client, l’entreprise doit s’assurer de connaître le prix adapté à son produit pour offrir la combinaison optimale au client.

Dans un double objectif : éviter de laisser de l’argent sur la table et rater des points de profit.

Caractéristiques du produit (ou service)

Imaginons l’achat d’un nouvel ordinateur. Lorsque vous décidez d’acheter un ordinateur, vous pouvez regarder deux ordinateurs différents et comparer leurs caractéristiques techniques à leurs prix respectifs. Voici un exemple :

Si vous vous souciez vraiment de la mémoire vive (RAM), alors seriez-vous prêt à payer 10% de plus pour l’ordinateur 1, 20% ou même jusqu’à 50% ? Cette décision dépendra à combien vous valorisez l’ajout de RAM supplémentaire dans l’ordinateur 1.

Au contraire, si votre ami geek vous convint que ces temps-ci, il est essentiel d’avoir un processeur Intel i7, alors vous devrez peut-être payer plus pour l’ordinateur 2.

Ou bien, peut-être l’exemple le plus courant, vous êtes prêt à fondre pour le nouveau MacBook : alors vous êtes prêt à payer 100% voire même 200% de plus lorsque la seule différence qui réside dans les caractéristiques des 2 machines est l’image de marque. Dans ce cas, l’ordinateur 1 et l’ordinateur 2 sont tous les deux disqualifiés.

Prix du produit (ou service)

Supposons que vous préférez l’ordinateur 1, mais vous n’avez pas encore jeté un oeil au prix d’achat. Rappelons-nous que le consommateur recherchera une combinaison optimale entre caractéristiques et prix du produit.

À quel prix peut être affiché l’ordinateur 1 pour qu’il apparaisse comme le choix optimal pour vous ? C’est-à-dire le choix qui offre le meilleur rapport qualité/prix ?

Ce prix est communément appelé la propension à payer du client.

La propension à payer maximum

Elle indique le prix le plus élevé qui peut être affiché sur l’étiquette de prix, sans que vous trouviez le produit trop cher et décidiez d’acheter un ordinateur différent (c’est-à-dire l’ordinateur 2).

La propension à payer minimum

Elle indique le prix minimum qui peut être affiché sur l’étiquette de prix, avant de trouver l’ordinateur trop bon marché et de commencer à soupçonner la qualité réelle de l’ordinateur, et chercher des alternatives plus qualitatives.

Les facteurs déterminants de la propension à payer

Il existe une variété de facteurs qui influe sur la propension à payer d’un client, et cette complexité est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises choisissent de s’appuyer sur des stratégies de prix beaucoup plus faciles, mais essentiellement inutiles, des stratégies de tarification « intuitives » basées sur le coût-plus-marge, le prix du marché et un zeste de suppositions.

La valeur et les besoins de l’acheteur (valeur propre)

L’un des principaux déterminants de la propension à payer est la valeur que l’acheteur tire du produit ou du service, également appelée valeur propre.

Cela comprend l’utilité des caractéristiques et la fréquence à laquelle l’acheteur s’attend à utiliser le produit, mais aussi le budget de l’acheteur car la valeur dérivée d’un produit ou d’un service est relative au pouvoir d’achat de l’acheteur.

La valeur de marché

Le prix est-il juste par rapport à ce que l’acheteur perçoit comme un prix typique du marché ?

L’acheteur réfléchit également à la propension à payer des autres acheteurs sur le marché pour le produit ou service similaire, et en général, combien d’autres acheteurs seraient intéressés par le produit en question.

Ce cheminement s’applique en particulier si l’acheteur envisage de vendre le produit à l’avenir (dans 5 ans) et donc d’arrêter de dériver sa propre valeur, car l’acheteur veut s’assurer que le prix qu’il paie est inférieur ou égal à la valeur propre, qui en découle au cours des 5 prochaines années, plus le prix qu’il reçoit de la vente éventuelle.

L’incertitude de valeur

De nombreux acheteurs font face à un sentiment d’incertitude lors de la réalisation d’un achat. Il pourrait s’agir d’un père de famille qui achète une voiture, mais ne sait pas s’il va la vendre à l’avenir ou bien si sa fille décidera de passer son permis de conduire et la lui donner.

Ou alors un couple senior qui achète une maison de vacances en Italie, mais ne sait pas combien de fois leurs enfants l’utiliseront (c’est-à-dire la valeur qui découlera de leurs enfants), et s’ils auront un jour des petits-enfants qui pourront profiter de cette maison après avoir fait leurs premiers pas en vacances en famille.

Une telle incertitude est impossible à prévoir à mesure que les motivations personnelles changent d’un client à l’autre, de même que l’impact de l’incertitude sur la propension à payer de l’acheteur. Ainsi, les recherches sur les prix soutenues par la pertinence des données sont essentielles et doivent être incluses dans le processus de fixation des prix de chaque entreprise.

Aller plus loin : Élasticité-prix de la demande : définition, calcul et interprétation

> La version originale de cet article a été publié sur le blog de PriceBeam.