Les méthodes de Booking.com pour inciter les utilisateurs à réserver

De nos jours, de nombreux sites Web et applications sont conçus pour vous inciter à faire ce que désirent les créateurs de ces sites et applis. Voici quelques exemples tirés du site timewellspent.io :

• YouTube et son mode lecture automatique qui nous scotche le nez devant une suggestion de vidéos
• Les notifications uniques Instagram qui nous incitent à ouvrir l’application à chaque fois
• Facebook et son fil d’actualité infini
• Snapchat transforme les conversations en série qui nous oblige à communiquer pendant plusieurs jours consécutifs sans briser la chaine
• Les médias transforment les événements Alerte info pour nous inciter à lire les dernières nouvelles du jour

Mais l’un des sites qui utilise le plus d’incitations et de biais cognitifs est la plate-forme de réservation en ligne d’hôtel Booking.com.

Si vous avez déjà utilisé Booking.com pour réserver une chambre d’hôtel, vous avez probablement remarqué les multiples façons que le site utilise pour vous inciter à réserver l’établissement que vous recherchez. Avez-vous pu y résister ?

Analysons de plus près les stratégies utilisées par le site de réservation en ligne.

Les prix

Tout d’abord, Booking.com essaie de vous convaincre que le prix affiché sur son site est le plus bas. « Jackpot ! Il s’agit du tarif le plus bas que vous ayez vu jusqu’à présent pour vos dates à Paris ! ». Bien entendu, littéralement c’est le premier prix que je vois pour mes dates de voyage, donc c’est ce qu’on appelle une déclaration tautologique.

Le premier prix que je verrai sera automatiquement le prix le plus bas que j’aurai vu.

La déclaration « C’est le prix le plus élevé que vous avez vu à Paris pour vos dates ! » serait tout aussi pertinente.

De même, les prix barrés sont là pour activer l’effet d’ancrage et faire en sorte que le prix réel semble être une bonne affaire. Le montant de 85€ est le prix de l’hébergement le moins cher de l’hôtel . Ok très bien. Mais d’où provient le prix barré à 117€ ?

Regardons de plus près le ? pour obtenir une explication :

J’imagine que la plupart des gens vont vite décrochés en lisant la description du prix barré. Avance rapide jusqu’à la dernière phrase : « Cela signifie que vous obtiendrez un tarif inférieur pour cet hébergement, comparé à d’autres dates d’arrivée au cours de la même période de l’année. »

Mais qu’est-ce que cela signifie réellement ? S’il n’y a qu’une seule chambre de ce type, vous avez 90% de chance de tomber sur ce type d’offre. En d’autres termes : vous avez fait une bonne affaire mais peut être pas la meilleure de l’année.

Le sentiment d’urgence

Une autre façon dont Booking.com incite les clients à réserver est de transmettre un sentiment d’urgence.

• « Forte demande – il ne reste plus que 2 hébergements sur notre site ! »
• « Établissement réservé 12 fois au cours des dernières 24 heures ! »
• « Dernière chance ! Il ne reste plus que 1 chambre sur notre site ! »
• « 38 autres personnes regardent cette page. »

Et pour aller jusqu’au bout de l’exercice, Booking.com vous montrera les chambres qui ne sont plus réservables.

Mais mon préféré est ce badge :

Bien que vous ne puissiez pas vous en rendre compte sur la capture d’écran, la notification sous forme de badge n’apparaît pas tout de suite lorsque vous cliquez sur la page d’un hôtel. Elle apparaît une à deux secondes plus tard, ce qui donne l’impression d’une notification en temps réel. Une impression renforcée par l’icône du réveil si elle s’affiche (souvenez-vous du lapin blanc d’Alice au pays des merveilles).

Pour être claire, cette notification n’est pas réalisée en temps réel. Il suffit juste de passer sa souris sur le badge pour indiquer l’heure à laquelle la dernière réservation a été effectuée :

Le temps qui s’est écoulé depuis la dernière réservation ne joue pas simplement sur nos émotions irrationnelles. C’est une information précieuse qui peut être utilisée pour estimer à quel prix ces chambres ont été réservées.

Par un argument semblable à la Méthode de Corpernic de Gott (lire le livre Algorithms to Live By pour y retrouver une excellente explication), si la dernière réservation a été faite il y a 4 heures, vous pouvez estimer qu’une chambre est réservée environ toutes les 8 heures. Soit beaucoup de temps pour se détendre et comparer vos options d’hébergement.

Si, d’autre part, la dernière réservation a eu lieu il y a seulement quelques secondes, vous ne devriez pas perdre une seconde de plus avant de donner le numéro de votre carte bancaire à Booking.com.

Booking.com fournit ces informations en temps réel via une info-bulle. Mais tous les utilisateurs ne vont pas prendre la peine de lire cette information et d’autres notifications prendront le dessus sur votre prise de décision.

La notification « Quelqu’un vient de réserver » ne vous fait pas seulement craindre que la chambre que vous convoitez ne sera bientôt plus disponible, mais c’est aussi une notification rassurante. Si d’autres personnes réservent cet établissement, c’est bon signe.

Bien sûr, la personne qui a réservé il y a 4 heures n’a pas encore séjourné à l’hôtel mais a probablement un peu plus d’informations que vous sur l’établissement. Néanmoins, la décision de réserver de la personne précédente a probablement été influencée dans une certaine mesure par la même notification.

Cette situation, où tout le monde compte sur tout le monde pour avoir des informations précises, est également décrite dans le livre Algorithms to Live By.

Les commentaires

Au lieu d’écouter les personnes qui viennent de réserver l’établissement mais qui n’y ont pas encore séjourné, nous devrions nous tourner vers ceux qui ont déjà tenté l’expérience. C’est le but des commentaires et avis des clients !

Booking.com réussit également à tirer son épingle du jeu des commentaires en ligne. Il existe des hôtels à éviter bien évidemment. Ce type d’établissement dont la réputation en ligne est moyenne doit tout de même rapporter de l’argent à Booking.com.

Un exemple extrême est l’hôtel New Union à Manchester. Sur la page Booking.com de l’hôtel, tout a l’air génial n’est-ce pas ?

Si vous passez assez de temps à lire l’ensemble des informations de la page de l’hôtel, vous tomberez sur la partie « À savoir » située en bas de page :

« Veuillez noter que certaines chambres de l’établissement se trouvent au-dessus du bar et que des nuisances sonores sont à prévoir pendant l’ouverture de ce dernier. » est un euphémisme.

La musique a été si forte que le sol de la chambre de Roman Cheplyaka s’est mis à trembler, alors que le bar est ouvert jusqu’au petit matin. Pourquoi cet avertissement est-il caché tout en bas de la page de l’hôtel au lieu d’être indiqué en gras et en rouge ?!

Pour être honnête, c’est plus de la faute de l’hôtel que de Booking.com. Aussi, Roman aurait dû lire les petits caractères. Ou les commentaires des clients. Mais attendez un peu, Roman a lu les critiques :

Ce qu’il convient de réaliser à ce stade après avoir passé au crible la page surchargée de l’hôtel, c’est que les avis des clients affichés sur la page principale sont une sélection de Booking.com. La liste complète des commentaires des clients est disponible sur la page « Expériences de nos clients ». Par exemple :

 

La note Booking.com

Avez-vous remarqué ? Le premier avis client, moyennent négatif, attribue à l’hôtel une note globale de 7/10, tandis que le second avis, encore plus négatif, donne presque une note de 6/10 à l’établissement.

En conséquence, la note global de l’établissement (7,6/10), et même la distribution des notes des clients ne semble pas être alarmante :

Contrairement à AlloCiné ou Amazon, où les clients notent un film qu’ils ont vu au cinéma ou un produit qu’ils ont acheté par un nombre d’étoiles (jusqu’à 5), les clients Booking.com évaluent leur séjour sur plusieurs facteurs : la situation géographique, la propreté, les équipements, etc.

Mais Booking.com ne présente pas les notations de manière individuelle. Le site présente la moyenne par client (7,1 ou 5,8/10) et la moyenne des moyennes (soit la note globale de l’établissement).

Il est peu probable que tous les facteurs soient mauvais simultanément, mais un problème issu de l’un des facteurs peut gâcher votre voyage. Un excellent emplacement ne compensera pas les nuits blanches que vous avez passées, mais Booking.com pense autrement.

Bara Toppare et @tqenn ont tous deux souligné une autre façon dont les notes Booking.com sont gonflées :

Avez-vous remarqué que les avis ne sont pas mesurés sur une échelle de 0-10 mais de 2,5-10 ? Chaque évaluation client est volontairement gonflée. Faites le test et voyez ce qui se passe.

You missed the fact their reviews are not on a 0-10 scale, but 2.5-10. Every review score is intentionally inflated. Try reviewing & see.

— Tqenn (@tqenn) September 21, 2017

(Explication du système de notation Booking.com : la note de chaque facteur est réalisée sur l’échelle {2,5, 5, 7,5, 10}, et la note combinée est la moyenne arithmétique de tous les facteurs.)

Néanmoins, les avis sur Internet ne peuvent jamais avoir une note égale à 0. Le nombre d’étoiles de notation va habituellement de 1 à 5. Alors si Booking.com voulait vraiment une échelle de 4 points culminant à 10, le site aurait pu choisir l’échelle {1, 4, 7, 10}. Donc oui, c’est une autre façon pour Booking.com d’augmenter artificiellement les notes des hôtels.

Et après ?

À vrai dire, les gens ne vont pas arrêter d’utiliser le site Booking.com pour rechercher et réserver un hôtel pour leurs vacances. Aucune autre plate-forme dans le monde aussi simple d’utilisation référence un nombre comparable d’établissements et d’avis en ligne.

Au lieu de cela, nous devons tous être conscients de toutes les façons dont Booking.com essaie de nous inciter à réserver un hébergement en ligne. Voici quelques conseils à suivre :

1. Ignorez les textes en rouge qui font ressentir un sentiment d’urgence et l’effet d’ancrage des prix barrés.
2. Ne comptez pas uniquement sur la note globale des commentaires pour faire votre choix. Je pense qu’il est toujours bon de l’utiliser comme critère de tri.
3. Ne lisez pas uniquement les avis des clients sur la page principale. Rendez-vous sur la page « Expériences de nos clients » et triez les avis du plus récent au plus ancien, pour lire une sélection à jour et, espérons-la non biaisée. N’oubliez pas de comparer la note de l’hôtel sur un autre site d’avis en ligne comme TripAdvisor.
4. Allez jeter un oeil sur le site officiel de l’hôtel pour comparer les prix. Le meilleur prix se trouve peut être ailleurs…

Comme plusieurs membres l’ont signalé sur Hacker News, ces trucs et astuces utilisés par Booking.com sont appelés « dark patterns », et sont référencés sur darkpatterns.org.

> La version originale de cet article a été publiée sur le blog de Roman Cheplyaka.

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