Revenue Management : les 5 Missions impossibles à relever

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Croyez-le ou non, après plus d’une décennie de développement du revenue management dans le secteur hôtelier, la grande majorité des hôteliers viennent tout juste de se rendre compte des bénéfices potentiels qui sont offerts par la mise en oeuvre du revenue management.

C’est une bonne chose mais malheureusement, en raison de leur inexpérience en revenue management, de nombreux hôtels ont à l’esprit de fausses idées sur ce que l’application d’une telle stratégie peut réellement donner en matière de résultats.

Bien que le revenue management est désormais la fonction la plus critique et indispensable à la bonne santé du secteur hôtelier, ce n’est certainement pas une formule magique qui peut faire des miracles.

La gestion des revenus crée des résultats à partir d’une base (état initial) et d’une réalité du marché. En voici l’illustration frappante par mon expérience, en seulement cinq exemples, là où les hôtels associent le revenue management à une véritable potion magique.

Atteindre une croissance astronomique

Un propriétaire d’hôtel budgétise 30% de croissance par rapport à n-1. Quand il se rend compte que l’objectif fixé est dur à atteindre, il décide d’essayer de mettre en pratique quelques stratégies de revenue management.

La croissance annuelle réelle avérée de cet établissement est enregistrée à 10% sur la période. C’est une bonne performance, mais certainement bien en-deçà du budget fixé.

À moins que votre établissement développe sa stratégie de distribution par l’ajout de nouveaux canaux de vente, que vous mettiez en oeuvre une véritable politique de tarification dynamique, ou bien que le prix de vente de vos chambres était mal fixé (trop bas ou trop haut), il n’existe aucun moyen pour que la croissance du chiffre d’affaires de votre hôtel soit exceptionnelle ! Le revenue management n’est pas la solution.

La plupart des études montrent que la mise en oeuvre d’une politique de revenue management permet d’ajouter jusqu’à 8% de croissance supplémentaire par an. Vous pouvez donc vous assurer de réaliser une croissance régulière des revenus à l’aide des techniques appropriées de revenue management.

Gommer les chocs de marché

Un hôtel bénéficie d’un flux régulier de clients affaires car il se trouve dans la zone d’un centre de formation et accueille quasiment 100% des personnes en formation. Grâce à sa situation géographique exceptionnelle, la concurrence est quasi nulle.

Par la suite, un hôtel concurrent ouvre ses portes dans la zone du centre de formation. Malgré ce nouveau facteur (une menace), le propriétaire de l’établissement en question continue d’évaluer son chiffre d’affaires prévisionnel sans se soucier des changements qui affectent l’environnement externe. Et comme vous pouvez l’imaginer, la prévision a dévié de sa trajectoire initial.

La mise en place d’une seule stratégie de revenue management ne permet pas de réagir efficacement à des chocs extérieurs de marché. Il est nécessaire également de mettre en oeuvre une stratégie plus globale comportant des leviers marketing et de commercialisation plus agressifs qui vont vous permettre d’exposer votre hôtel à de nouveaux canaux de distribution et de nouveaux marchés, et donc auprès de nouveaux clients potentiels.

Faire face aux mauvaises critiques en ligne

Selon le site quantcast.com, TripAdvisor reçoit deux fois plus de trafic que le site Expedia et enregistre la même audience que Booking.com. Par conséquent, il est impossible d’ignorer l’impact de la réputation en ligne sur l’efficacité de votre stratégie de revenue management.

J’échange avec de nombreux propriétaires et managers d’hôtel qui souhaitent mettre un terme à leur mauvaise réputation en ligne grâce au revenue management.

Le revenue management fonctionne de manière efficace lorsque toutes les autres pièces du puzzle sont en place, mais il ne peut pas augmenter les revenus d’un hôtel que par sa seule force.

La qualité des activités d’exploitation d’un hôtel doit être en phase avec les tarifs des chambres ou bien la stratégie de revenue management en place va devenir obsolète en un temps record.

Remplacer les pertes des segments groupes et voyage d’affaires

Si la capacité disponible de votre hôtel est contrainte par des agences spécialisées dans les séries de groupe, vous aurez tendance à augmenter les tarifs publics de vos dernières chambres à vendre destinées au client individuel de passage.

Cependant, une fausse idée assez répandue, est de pouvoir remplacer les revenus générés par le segment groupe en baissant simplement les tarifs publics pour augmenter la demande du segment individuel passage (transient). Cette pratique est appelée remix-clients. Peu importe le nom donnée à cette pratique : elle ne fonctionne pas.

Les basiques de l’optimisation des revenus consistent à trouver les prix et les restrictions qui offrent le plus de revenus sur un marché donnée, ce qui signifie qu’il existe un palier où la baisse des prix réduit effectivement le chiffre d’affaires de votre établissement.

En d’autres termes, le revenue management ne vous permet pas de compenser (à court terme) les pertes de chiffre d’affaires d’un segment client par un autre segment.

Dissimuler les faiblesses marketing

Si vous proposez constamment des prix inférieurs à ceux de vos concurrents et que votre produit est meilleur (c’est ce qu’on appelle une stratégie de pénétration par les prix) et que vous n’arrivez pas à générer plus d’occupation, alors vous devez vous rendre à l’évidence : vous rencontrez un problème d’ordre marketing.

Cela signifie que soit vos clients potentiels n’arrivent pas à trouver votre établissement, ou bien que vos clients n’arrivent pas à reconnaître la valeur supplémentaire que vous offrez à un prix inférieur face à vos concurrents.

Un propriétaire d’hôtel m’a récemment interpellé sur cette même problématique et je lui ai simplement conseillé de résoudre dans un premier temps les faiblesses de son image de marque et par la suite, de se concentrer sur la création d’une stratégie de revenue management. Chaque chantier doit être mené indépendamment des autres pour mesurer avec précision l’efficacité des efforts accordés.

Encore une fois, la stratégie de revenue management peut fonctionner uniquement si les autres pièces du puzzle de la stratégie de commercialisation globale de l’entreprise sont en place et fonctionnent correctement. À titre de comparaison, c’est comme si en tant qu’entraîneur d’une équipe de football, votre équipe était uniquement composée de milieux de terrain ultra-performants mais d’aucun attaquant viable.

Dans ces conditions, les options qui s’offrent à vous sont très limitées.

Lire la suite : Comment bien maîtriser les techniques de surbooking pour un hôtel

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Romain Sabellico

Romain Sabellico est le fondateur du blog Yield & Travel.
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  • Kafka Okcomputer

    Très bon article, Merci

    • Merci de ton commentaire 😉
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