Open Pricing : l’approche dynamique du Revenue Management

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Nul doute sur le fait que les hôtels sont constamment à la recherche d’innovation dans la façon de générer plus de revenus de la vente des chambres.

Faisons un rapide retour en arrière : lorsqu’un hôtel avait à gérer un à deux canaux de distribution pour la vente de ses chambres, la tarification était une tâche beaucoup moins compliquée à entreprendre pour tous.

Par la suite, de nombreux canaux de distribution ont fait leur apparition, une technologie de plus en plus intelligente a vu le jour, les données des clients sont devenues essentielles, et le revenue management est devenu une pratique courante dans l’industrie hôtelière.

Depuis l’apparition du yield management dans le secteur du transport aérien américain fin des années 80, les opportunités offertes aux hôtels dans l’application du revenue management ont considérablement augmenté.

Tout cela a commencé par la différenciation des tarifs par saison et par jour de semaine (mid-week/week-end) avec l’introduction de la saisonnalité tarifaire.

Puis la tarification a évolué vers une forme plus dynamique avec la création du Best Available Rate (BAR) jusqu’à devenir aujourd’hui le noyau dur du revenue management.

Cette approche par palier fixe permet une certaine flexibilité des prix, mais elle est loin d’être suffisamment dynamique et optimale pour répondre concrètement au principal objectif du revenue management, qui par définition est, de vendre le bon produit au bon client au bon prix au bon moment.

L’approche dynamique du revenue management

Une nouvelle méthode a vu le jour aux États-Unis et certains early adopters en Asie ont déjà commencé à tirer des bénéfices de cette approche plus connue sous le nom de Open Pricing.

L’Open Pricing est une véritable approche dynamique du revenue management qui permet aux hôteliers d’actionner encore plus de leviers de rentabilité.

Avec la stratégie initiale de palier fixe (les cales tarifaires) commune dans les hôtels du monde entier, la notion de Meilleur tarif disponible (BAR) a vu le jour. Généralement, le BAR est le tarif public le plus bas que vous trouverez sur le site Web de l’hôtel.

Les prix des autres canaux et segments sont ajustés en fonction d’un pourcentage fixe de variation sur le BAR.

Par exemple, si le BAR du jour est fixé à 100€ pour une date donnée :

  • Le tarif promotionnel est calculé sur une base de 15% de réduction
  • Le tarif package distribué sur les OTA est calculé sur une base de 30% de réduction
  • Les tarifs opaques sont calculés à partir d’une réduction de 40% sur le BAR

En conclusion : si le BAR augmente ou diminue, alors tous les autres tarifs listés ci-dessous, suivent exactement la même variation.

Il est très clair que l’avantage de cette approche réside dans sa simplicité d’utilisation, mais les hôtels qui emploient cette méthode de revenue management passent à côté de l’opportunité d’utiliser une tarification différenciée applicable aux différents comportements manifestés par les consommateurs, qui réservent par l’intermédiaire des différents canaux de vente.

Plutôt que de fixer un BAR du jour et un rythme de tarification pour tous les autres segments et canaux, ce qui implique de définir le BAR comme tarif de base, je vous conseille de faire varier chacun de vos tarifs indépendamment des uns des autres sur la base du niveau de la demande et de l’élasticité-prix.

À mon sens, c’est une réponse beaucoup plus prudente et efficace.

Grâce aux niveaux de prix supplémentaires qui sont créés, vous pourrez ainsi capter l’ensemble des opportunités de revenus disponibles pour chacune des chambres de votre hôtel.

L’Open Pricing permet aux hôtels de bénéficier de revenus supplémentaires en ajustant les tarifs sur une base journalière ou même plusieurs fois par jour, si des informations provenant du marché révèlent la nécessité de changer les prix à un rythme soutenu.

Cette méthodologie est basée sur la compréhension que le juste prix à facturer pour une nuitée est ce que le client est prêt et est en mesure de payer.

Les inconvénients d’une stratégie de tarification au Best Available Rate

L’un des plus grands inconvénients de la tarification au BAR se produit très souvent les jours où la demande du marché est forte.

Lors de ces périodes de forte affluence, les hôtels ont la fâcheuse habitude de fermer à la vente les segments et les canaux remisés parce qu’ils sont certains de vendre les dernières chambres à travers des canaux plus rentables et à des prix plus élevés, comme par exemple sur leur propre site Web.

Mais quand un voyageur, par exemple quelqu’un qui souhaite visiter un autre pays, est à la recherche d’une bonne affaire sur un canal de vente grand public pour la réservation d’un séjour de deux semaines, la tâche s’avère mission impossible dans notre cas.

On peut en tirer la conclusion suivante : l’hôtel vient de perdre facilement une réservation de quatorze nuits parce qu’il a pris la décision de fermer ses ventes sur les dates contraintes sur les canaux de distribution les moins rentables.

Avec la méthode Open Pricing, les hôtels peuvent fixer les prix de chaque segment, canal de vente, type de chambre et offre spéciale de façon totalement indépendante, ce qui signifie que ces offres à prix réduits pourraient être toujours ouvertes, et leur niveau de réduction abaissé à seulement quelques points de pourcentage en dessus du BAR sur les dates chargées (5-10%) afin que les clients puissent toujours voir la disponibilité de l’hôtel et réserver leur prochain séjour.

Aujourd’hui l’informatique décisionnelle et la science des données fournissent aux hôtels de meilleures prévisions par canal de vente, et de nouvelles technologies permettant la connectivité entre les différents systèmes de l’hôtel (systèmes de gestion de l’établissement, de réservation et de revenue management) sont en train de rendre possible la mise en oeuvre des nouvelles stratégies de pricing dynamique.

Comment adopter une démarche Open Pricing

Plusieurs établissements ont récemment adopté l’approche Open Pricing, mais la très grande majorité utilise encore les mêmes méthodes traditionnelles de tarification des chambres, alors que le paysage de la distribution en ligne a beaucoup évolué ces derniers mois.

Tout cela peut sembler intimidant, mais les hôtels peuvent néanmoins commencer à démarrer leur transition vers une approche Open Pricing, même s’ils ne disposent pas encore des systèmes et de la technologie qui permettent de modifier les prix de façon indépendante.

Par exemple, les hôtels peuvent mettre en place 4 segments dynamiques et appliquer des changements de prix manuels basés sur le niveau de la demande. En adoptant une démarche Open Pricing, vous allez bientôt vous rendre compte que le potentiel de revenus supplémentaires générés est beaucoup plus important que le coût de la saisie manuelle des données.

La mise en oeuvre d’un processus étape par étape est essentielle pour comprendre réellement les bénéfices de la méthode Open Pricing.  Vous pouvez dès à présent commencer avec votre système actuel et adapter la stratégie manuellement, et chercher à avancer à partir là.

L’ignorance des hôtels couplée à l’émergence des canaux de distribution, ont retardé la reconnaissance par l’industrie hôtelière, du besoin de mise en oeuvre de stratégies de revenue management beaucoup plus sophistiquées.

Cependant, ce qui est sûr pour tous les hôtels dans le monde :

  • les coûts de distribution vont continuer à croître ;
  • les changements dans les habitudes de la demande sont une constante ;
  • et de nouveaux acteurs de la distribution vont continuer à émerger.

En d’autres termes, l’innovation dans les stratégies de revenue management doit acquérir un caractère flexible.

L’industrie hôtelière doit avancer dans cette direction et tous les hôtels doivent envisager aujourd’hui de repenser et remettre en question leur stratégie de revenue management.

Les 3 points à retenir de l’Open Pricing

Aujourd’hui, la démarche Open Pricing est plus importante que jamais en revenue management car elle permet de :

  1. Fixer une tarification indépendante sur chaque segment de marché, canal de vente, offre et type de chambre
  2. Maximiser les revenus aussi bien en cas de forte demande que sur les périodes les plus faibles
  3. Garder ouvert tous les canaux de vente pour tirer parti de l’effet Billboard

La mise en oeuvre de la méthode Open Pricing vous intéresse mais vous ne savez pas bien par où commencer ? J’accompagne près d’une dizaine d’établissements hôteliers à tirer le meilleur de leur stratégie de revenue management et à adopter la démarche innovante de l’Open Pricing. Ça vous intéresse ? Discutons-en autour d’un café !

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Romain Sabellico

Romain Sabellico est le fondateur du blog Yield & Travel.
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