Les opportunités de yield management pour les appart’hôtels

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Le secteur des résidences hôtelières – ou appart’hôtel – fait face à des défis similaires auxquels sont confrontés les hôtels : de l’équilibre de la disponibilité de l’inventaire à la gestion des prix. La vision partagée par tous, est que les défis sont amplifiés sur ce secteur d’activité. Cependant, les opportunités de ce marché sont-elles également amplifiées ?

L’opportunité qui existe dans l’optimisation des revenus dans le secteur des appartements avec services est réelle et réalisable : tout dépend l’approche que vous adoptez.

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Le secteur des appart’hôtels est un segment de marché qui affiche une croissance rapide dans l’industrie plus globale de l’hébergement, en grande partie parce que les résidences hôtelières ciblent différents types de clients potentiels.

Les clients utilisent des appartements « prêts-à-vivre » pour diverses raisons. Des équipes de chantier qui travaillent sur un projet de plusieurs semaines aux clients qui préfèrent un hébergement de type appartement « comme à la maison ».

Les appartements avec services bénéficient de deux avantages. Tout d’abord, le coût d’exploitation diminue généralement pour un séjour de longue durée, et les établissements en question maintiennent un niveau d’occupation relativement constant tout le long de la semaine (du lundi au dimanche) par rapport à des hôtels de centre-ville orientés clientèle d’affaires mid-week et aux hôtels de bord de mer débordant de monde le week-end.

La segmentation de marché, par conséquent, est une opportunité critique pour les résidences hôtelières.

La précision de la prévision tient compte de l’analyse des variables clés

L’identification du type de clients séjournant dans un appart’hôtel nécessite une extraction des données et un retraitement fiable pour établir une prévision juste. La compréhension et la compilation des principaux facteurs de demande pour chaque segment de marché constituent la base la plus fiable pour le contrôle des segments clés afin de générer la meilleure rentabilité.

Cela comprend la fixation du bon prix, le choix du bon mix de clientèle, l’optimisation du mix de durée de séjour, tout en fixant des restrictions de vente appropriées (les règles de surbooking par exemple) afin d’éviter les pertes de revenus et d’appliquer le bon dosage des prix et des contrôles d’inventaire pour atteindre la croissance la plus rentable.

Un système avancé de yield management peut faciliter ce type de prévision. Il prend en compte la demande selon la date d’arrivée et la durée de séjour, le nombre d’annulation et de no-show, les extensions de séjour, les départs anticipés et d’autres variables primordiales.

Cette capacité à analyser les données et à générer des prévisions justes, ainsi que d’optimiser la maximisation du RevPAR, est la partie où de nombreux systèmes de yield management actuels connaissent des limites.

En regardant de plus près les demandes d’extensions de séjour, il est possible de profiter de cette occurence fréquente dans les appart’hôtels.

Par exemple, une équipe d’ouvriers qui a réservé quatre semaines peut se retrouver confrontée à des retards d’approvisionnement, des problèmes d’équipement ou des intempéries sur le chantier. Le fait d’accommoder leurs besoins est manifestement dans l’intérêt de la résidence hôtelière, non seulement pour la récurrence des clients, mais pour maximiser le mix global de l’activité.

Considérons un scénario connexe où les règles de contrôle peuvent aider à générer des revenus. Le client A veut réserver trois nuits à 100€ par nuit tandis que le client B veut réserver 30 nuits au même prix.

Si une date se retrouve avec zéro disponibilité dans le type de chambre souhaité, il y a beaucoup moins de perte de revenus sur la réservation de courte durée, mais elle a un impact significatif sur la réservation de longue durée si l’établissement ne peut pas trouver une solution intermédiaire de relogement.

Dans cette situation, la pratique du surbooking est une tactique acceptable alors que la demande existe, en particulier si le profil du client A suggère une probabilité d’annulation. Et même si le client A confirme sa réservation, l’appartement a été sécurisé pour une réservation de 30 nuits qui, encore une fois, est synonyme généralement d’un coût d’exploitation beaucoup plus faible.

L’optimisation de la capacité restante est essentielle dans la stratégie de maximisation des revenus, en considérant toute la demande disponible – demande décontrainte – de toutes les dates d’arrivé et par durée de séjour, en plus des politiques de surbooking et de vente (l’inventaire des appartements doit être disponible de façon linéaire là où il y a encore de la demande).

Comprendre la mélodie – les annulations, les no-shows, les départs anticipés et la disponibilité linéaire (laisser constamment des appartements disponibles pour les demandes en long séjour) – est significatif et ce niveau de compréhension est impératif dans un système avancé de yield management pour générer de meilleurs revenus.

Voici une opportunité supplémentaire à prendre en considération.

Dans les longs séjours, les tarifs négociés sont fréquents. Par exemple, une grande entreprise peut contracter avec une résidence de tourisme pour loger des collaborateurs en formation. Ou bien les clients peuvent faire partie de certaines organisations qui bénéficient de tarifs négociés auprès d’une chaîne de résidences hôtelières.

Selon leur comportement, différents contrôles et restrictions peuvent s’appliquer. Cela n’affecte pas seulement les performances prévues d’un appart’hôtel, mais aussi la capacité d’optimiser et de fixer les prix les plus justes.

C’est la responsabilité du revenue manager (et de son système de revenue management) de comprendre ces restrictions et toutes les relations complexes susceptibles d’affecter le comportement d’un client et de sélectionner la demande la plus précieuse, et la plus contributive.

Dans l’exemple précédent, si le client A est non qualifié et que le client B est qualifié (car il bénéficie d’un prix contractuel spécifique par son appartenance à un groupe de clients spécifique), quels prix doivent être facturés ? Comment les prix se rapportent-ils les uns aux autres et à la structure tarifaire dans son ensemble ?

Les systèmes avancés de yield management comprennent la complexité de fixer les prix publics des produits en plus des produits qualifiés, et fixent de manière intelligente les prix et les contrôles d’inventaire afin d’optimiser de façon transparente tous les segments de clientèle tout en produisant les meilleurs revenus possibles.

Les données sont d’une importance capitale dans les stratégies de yield management

La réponse la plus courte à toutes ces questions se résume à un mot : les données.

  • La collecte des données
  • Le retraitement des données
  • La compilation et l’organisation des données
  • L’analyse des données

Affiner de façon continue la boucle d’acquisition des données et leur analyse, permet au revenue manager de générer les prévisions les plus précises qui sont d’une importance vitale pour affiner les stratégies commerciales et augmenter la valeur globale d’un actif.

C’est pourquoi un système avancé de yield management devrait être une nécessité pour le marché des résidences de tourisme et appart’hôtels : être capable d’utiliser des analyses sophistiquées pour utiliser une approche rationnelle et rigoureuse du revenue management dans son ensemble.

La prévision des métriques clés vous permettent de fixer des prix pertinents fonction de la demande et de l’ensemble concurrentiel, d’optimiser la segmentation de clientèle et le mix de durée de séjour, d’évaluer de manière appropriée toutes les opportunités clients et, en fin de compte, d’augmenter les revenus des appartements.

En conclusion, à mesure que le secteur des résidences de tourisme et appart’hôtels continue de croître et d’évoluer, il en va de même pour les stratégies et les solutions de revenue management afin de soutenir véritablement la croissance de cette industrie et générer de véritables performances.

Un à un, les défis étant soulevés, de nouvelles opportunités émergent, et les principaux établissements du secteur des résidences de tourisme, seront ceux qui profiteront de la technologie de revenue management la plus avancée pour atteindre un niveau de rentabilité maximal.

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Romain Sabellico

Romain Sabellico est le fondateur du blog Yield & Travel.
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