Salons et congrès : 10 conseils pour optimiser les périodes d’événements
J’adore mon job de revenue manager, et plus particulièrement durant les périodes d’événements. La gestion stratégique de ce type de périodes spéciales démontre la véritable valeur d’un professionnel face à un profil amateur. Les chiffres sont là pour mettre en lumière les Super revenue managers !
Lors de la réunion hebdomadaire de présentation des résultats, les revenue managers amateurs peuvent cacher leur échec derrière l’organisation forte d’une entreprise, d’un groupe ou même d’une image de marque.
Mais lors d’un événement qui connait un pic de demande exceptionnel mais prévisible, les revenue managers n’ont plus d’excuses. Le revenue manager doit être tenu exclusivement pour responsable de la performance du RevPAR pendant la période de l’événement. Il doit en récolter les bénéfices lors de résultats positifs et en subir les conséquences lorsque les résultats sont mauvais.
La gestion des événements en revenue management n’est pas une tâche aisée. Il faut un savant mélange d’analyse de données, d’expérience, d’intuition, et d’un excellent outil de reporting, sans oublier une bonne dose de préparation.
Je vais ici partager avec vous les dix éléments clés que vous devez accomplir pour vous assurer d’endosser le costume d’une rock star du revenue management lors du prochain gros événement sur la ville !
Optimiser les périodes d’événements
La nature de l’événement peut être l’organisation d’un congrès professionnel ou d’un salon grand public. On peut également ajouter les manifestations culturelles comme les concerts, les fêtes et les foires. Un événement est catégorisé comme tel lorsque la courbe de demande est impactée par un pic.
On parle de compression lorsque la demande surpasse pour une date donnée l’offre du marché.
Prenons comme exemple, l’événement de la Fête du Lac d’Annecy qui a une durée de vie très courte : une seule journée par an.
En 2017, la fête du Lac s’est déroulée le samedi 5 août au soir. Cet événement provoque chaque année un pic de demande pour la nuit du samedi et une forte demande pour la nuit du vendredi. Cet événement affecte la place de marché de la ville d’Annecy et ses alentours.
Voici les résultats de la performance de quatre établissements situés près de la ville d’Annecy :
Cliquez sur l’image pour l’afficher en plein écran.
Vous êtes prêt ? Voici mes 10 conseils de pro pour apporter une couche d’optimisation à vos périodes d’événements.
1) Fermer les tarifs négociés à faible contribution
Dans ce type de situation, vous souhaitez maximiser le nombre de réservations enregistrées au plus haut niveau de prix BAR (Best Available Rate) et minimiser l’impact négatif que vont avoir les réservations à plus faible contribution sur le prix moyen.
Cela veut dire qu’il faut fermer à la vente (ou bien augmenter les prix si possible) les tarifs négociés avec les entreprises en N-LRA, les tarifs opaques et packages, ou encore les tarifs négociés avec les grossistes et les agences spécialisées sur le marché groupe.
Mais avant de passer à l’action, vous devez nécessairement confirmer auprès de votre équipe commerciale, les tarifs qui peuvent ou non être fermés à la vente durant les dates clés de l’événement.
La même chose s’applique pour les tarifs négociés sur le marché loisir avec les grossistes et les tours-opérateurs.
Une autre astuce : pensez à négocier des Blackout dates dans vos contrats négociés ou bien des tarifs spéciaux majorés pour les périodes d’événements.
2) Créer une stratégie de prix spéciale pour les événements
La deuxième chose à faire en période d’événements, est d’augmenter les tarifs de vente des chambres. Pour ce faire, il est important de comparer l’événement futur à des événements similaires dans le passé pour se faire une idée de la façon dont doivent être fixés les prix des chambres de l’hôtel.
Par exemple, nous devons analysé les réservations de la fête du Lac édition 2016 pour voir combien de réservations ont été enregistrées au tarif BAR par les canaux en ligne et donc, nous pourrons en déduire la façon dont nous devrons fixer les prix pour l’édition 2017.
De mon expérience, j’ai tendance à augmenter les prix des chambres le plus haut possible (jusqu’au prix de vente maximum espéré) en gardant bien un oeil sur la courbe de montée en charge. Puis j’affine, en diminuant très lentement les prix de vente jusqu’à 6 mois avant le début de l’événement (en fonction de la fenêtre de réservation) jusqu’à ce que je puisse remarquer un frémissement dans la prise de réservation.
Cela permet de m’assurer très longtemps à l’avance que je n’ai pas laissé de l’argent sur la table.
3) Les concurrents ont toujours tort (même en période événement)
De toute évidence, il faut toujours garder un oeil sur son marché concurrentiel, mais il ne faut pas trop compter sur les stratégies de prix de vos concurrents. Un hôtel X affichant un prix de vente à 390€ par nuit peut être aussi désemparé qu’un hôtel Y à 90€ la nuit pour la même date.
On pourrait même émettre l’hypothèse que l’hôtel X a rempli plus de 90% de sa capacité avec des groupes et qu’il souhaite vendre les dernières chambres au tarif le plus fort.
Plus important encore, prêtez attention aux dates qui encerclent la période de l’événement (avant/après). Vous devez assurer un contrôle du type de client qui réserve ces dates et surtout à quel prix.
4) La distribution en ligne est la vitrine de votre hôtel
Ceci est probablement la raison n°1 pour laquelle je bats la concurrence sur les périodes événementielles.
La clé est simple : la sensibilité au prix du consommateur.
Le public qui assiste à des événements loisirs passent leur temps à comparer les prix et les avis des client sur Internet avant de réserver finalement sa chambre à l’hôtel.
Pourquoi souhaiteriez-vous rendre invisible votre établissement aux yeux de ce type de clientèle ? En outre, si la majorité de l’offre est fortement restreinte sur les OTA, votre établissement bénéficiera donc d’une exposition et d’une visibilité inégalées.
Cette situation signifie que vous pouvez attirer une clientèle beaucoup plus large que vos concurrents et enregistrer des réservations à des prix beaucoup plus élevés.
J’ai bien entendu vos craintes : la commission de 20% prélevée par les OTA rogne vos marges, mais vous serez en mesure de relever vos prix aussi haut que la commission sera largement compensée dans les situations où les OTA seront ouverts à la vente pour tous les autres hôtels.
5) L’enjeu des campagnes payantes : les Travel Ads
Garder ses canaux de vente ligne ouverts à la vente, c’est bien. Lancer des campagnes publicitaires en ligne c’est encore mieux !
Par cette opération, soyez sûr de toujours être le numéro un sur l’ensemble des mots-clés sélectionnés en y associant des messages publicitaires personnalisés pour augmenter le taux de conversion. Vous pouvez tout aussi bien utiliser les solutions publicitaires de Expedia et Facebook par exemple.
6) Votre site Web peut vous rapporter gros
Nous avons assez parlé de la stratégie à adopter vis-à-vis des OTA en période d’événements. Si votre hôtel possède son propre site et que vous tenez à jour un blog, assurez-vous de publier un article à propos de l’événement avec un lien qui redirige vers la page de l’événement. N’oubliez pas de relayer votre billet de blog sur vos réseaux sociaux préférés.
Envisagez également de créer une offre spéciale avec un code promo pour tracer les réservations plus facilement.
Et enfin, pensez à créer et piloter une campagne de pub au coût par clic (cpc) pour générer du trafic directement sur votre site et convertir le maximum de visiteurs en clients grâce notamment à l’utilisation du code promo précédemment créé. Google sera la solution publicitaire la plus performante pour ce type d’action marketing.
7) La gestion de la durée minimum de séjour
Pour la fête du Lac d’Annecy, la demande est forte sur la date du vendredi, tandis que le pic de la demande se joue sur la seule journée du samedi.
À l’inverse, les dates du mercredi, jeudi et dimanche enregistrent une courbe de demande plus typique.
J’aurai pu mettre en place un minimum de séjour de 3 nuits sur la nuit du vendredi (et peut-être du jeudi) pour équilibrer le remplissage sur les jours du week-end en bloquant à la fois les arrivées sur la nuit du samedi et du dimanche. Mais en adoptant cette tactique, je n’aurai pas été en mesure de générer autant de revenus en forçant les réservations de 3 nuits en arrivée le vendredi.
J’aurai volontairement bloqué la montée en charge des réservations à cause de la mise en place de ce type de restrictions qui ne correspond pas à la demande du marché. Ces restrictions correspondent plus à un idéal de vente.
Dans notre exemple, il est donc recommandé de bloquer uniquement les arrivées du samedi et de placer un minimum de séjour de 2 nuits sur le vendredi. Cette tactique correspond beaucoup plus à la demande du marché et permettra de remplir de manière équilibrée les jours de l’événement en évitant de faire des « trous » d’occupation.
8) Les fuites de revenus ne sont pas une option envisageable
Durant les périodes d’événements, vous devez enfiler votre casquette de bad cop. Cela signifie que vous devez questionner au quotidien la direction de l’hôtel et l’équipe de réception sur toute tentative de sabordage.
Cela ressemble un peu au personnage de fiction Big Brother de George Orwell, mais vous devez veiller à ce que votre stratégie tarifaire soit effectivement mise en oeuvre par l’ensemble des équipes.
Si la direction pense que votre prix est trop élevé, utilisez cette information pour réévaluer votre stratégie, mais n’autorisez personne à passer outre en particulier pour des réductions supérieures à 10% sur le meilleur tarif du jour (sans votre accord préalable).
9) Réfléchir à une politique d’annulation pour les événements
Durant les événements à très forte demande, je tiens à verrouiller le nombre d’annulation par la mise en place de conditions d’annulation très restrictives avec un prépaiement d’une partie ou de la totalité du séjour.
Cette politique restrictive vous protège contre les clients volatiles qui annulent au profit de concurrents paniqués qui proposent des offres promotionnelles de dernière minute parce qu’ils ont mal géré le remplissage des dates de l’événement.
La plupart des outils de mise à jour des prix (channel manager) ne modifient pas automatiquement la politique d’annulation sur les OTA. C’est donc à vous de les contacter directement l’un après l’autre.
Vous ne pouvez pas prendre le partie d’appliquer une politique d’annulation plus stricte sur votre site Web et générer du trafic vers des canaux tiers plus coûteux avec des conditions plus flexibles.
10) Récompenser vos clients & incentiver votre équipe de réception
Assurez-vous que la réception comprend l’importance de l’événement et quels sont les objectifs financiers à atteindre. N’hésitez pas à mettre en place des incitations pour motiver les équipes à convertir les clients en direct dans un objectif simple de vente parfaite. Soyez créatif.
Aussi, les événements sont synonymes de prix de chambre élevés. Les tarifs élevés engendrent des plaintes des clients et des mauvaises critiques en ligne.
Quand un hôtel affiche des prix anormalement élevés pendant les périodes d’événements par rapport au prix moyen annuel constaté, offrir des cadeaux relatifs à l’événement peut être une bonne idée pour faire passer la douleur du tarif spécial au client.
Ces attentions vont atténuer la douleur des clients à payer des tarifs plus chers que d’habitude pour la même chambre d’hôtel et peuvent les inciter à publier un avis positif ou même revenir l’année suivante si l’événement a lieu tous les ans. En ce sens vous augmentez la fidélité de ce segment particulier de clientèle.
J’espère que ces 10 conseils vont vous aider à surpasser vos résultats lors du prochain grand événement de votre place de marché. Cela fait beaucoup de tâches à accomplir pour quelques dates par an, mais cela en vaut réellement la peine lorsqu’au final vous avez fait exploser vos indices de prix moyen, d’occupation et de RevPAR. In Yield We Trust!
Lire la suite : Pourquoi remettre sa stratégie de revenue management en question
