Segmentation du marché : la meilleure façon de connaître ses clients
Dans le paysage hôtelier actuel, je constate trop souvent que les hôtels ne sont pas du tout conscients des avantages de mesurer la production des segments de marché.
Cependant, si les hôtels (ou tout autre type d’hébergement) souhaitent commencer à adopter les bonnes pratiques de revenue management et à piloter à la performance leur activité, il est essentiel d’avoir une idée claire des groupes de clients que vous devez cibler.
Aussi, vous devez considérer les canaux de distribution dont vous avez besoin pour toucher les bons segments de marché.
Cela va de pair avec la multitude de comportements d’achat que l’on retrouve parmi ces groupes de consommateurs et canaux de distribution, pour répondre à des attentes, des besoins et différents niveaux de budget.
Simultanément, la segmentation du marché vous permet de garder un oeil sur la rentabilité de votre établissement afin de commercialiser votre hôtel de la meilleure façon possible.
Avec cet article, je souhaite vous donner un aperçu du type de segmentation qui peut être bénéfique et réalisable pour votre établissement et des avantages qui en découleront.
Par le passé, la segmentation du marché était définie grâce au motif du voyage : loisirs ou affaires. Mais avouons-le, de nos jours, le motif du voyage est très compliqué à mesurer et un même voyageur pourra réserver une chambre d’hôtel à la fois pour un voyage d’affaires et pour un week-end romantique en amoureux.
Grâce à l’évolution constante des comportements de réservation, on assiste à l’apparition d’un nouveau motif de séjour le Bleisure, qui signifie qu’un voyageur combine à la fois un voyage professionnel et personnel, ajoutant de la confusion dans les données statistiques.
Cela signifie que les hôtels ont besoin de déterminer les segments de marché auxquels ils doivent s’adresser, mais aussi connaître le canal de distribution en identifiant la source de la réservation. Ces éléments en main vont permettre de gérer, mesurer et analyser les comportements des clients.
Par conséquent, en définissant un cadre de segmentation et un aperçu de la distribution, vous allez pouvoir fixer le prix le plus juste par segment ce qui constitue un aspect fondamental du revenue management.
Voyons un peu plus près ce qui se cache derrière la segmentation du marché.
Les segments de marché
C’est à partir des segments de marché que vous allez pouvoir définir correctement votre stratégie de prix.
Les segments de marché sont principalement définis par les comportements de réservation et la sensibilité au prix des consommateurs. Cela vous permet d’attribuer un prix unique à chaque segment en fonction du type de client.
En outre, les segments de marché vous permettent de définir et de regrouper spécifiquement les efforts de vente et de marketing en fonction des tendances et des variations que vous pouvez tirer de l’analyse de ces segments.
Le but ultime est clairement de travailler à un business-mix idéal pour votre hôtel. C’est-à-dire équilibrer au plus juste vos segments de clientèle.
Les segments de marché sont évidemment très différents selon le type d’hôtel et sur le marché sur lequel il opère, mais de façon générale, un hôtel considère les clients « Individuels » et « Groupes » comme principaux facteurs de différenciation dans les habitudes de réservation des clients.
Cependant, pour mesurer avec plus de précision votre activité, il existe des sous catégories à ces segments de marché principaux.
Par exemple, prenons un hôtel d’affaires en centre-ville et un hôtel de tourisme de loisirs situé en bord de mer, et comparons leur segmentation du marché :
Hôtel de tourisme d’affaires
1) Segment individuel
- BAR : inclut tous les tarifs flexibles disponibles
- Promotions : tous les tarifs restrictifs (achat à l’avance, minimum de séjour, non remboursable) qui sont calculés via une remise sur le BAR
- Entreprise/Négociés : cela fait référence aux tarifs qui sont accordés dans le cadre d’un partenariat avec une entreprise pendant une certaine période. Ces tarifs sont disponibles uniquement aux membres de l’entreprise qualifiée.
- FIT : l’ensemble des contrats négociés avec les grossistes et les tours-opérateurs
2) Segment groupe
- Groupes affaires : ce sont en général les réservations pour plus de 10 chambres. Le délai de réservation est plus long que pour le segment individuel et les conditions d’annulation sont plus restrictives. Le prix est soit identique au BAR ou bien est accordée une réduction en fonction du nombre de chambres réservées.
Hôtel de tourisme de loisirs
1) Segment individuel
- BAR : inclut tous les tarifs flexibles disponibles
- Promotions : tous les tarifs restrictifs (achat à l’avance, minimum de séjour, non remboursable) qui sont calculés via une remise sur le BAR
- FIT : l’ensemble des contrats négociés avec les grossistes et les tours-opérateurs
2) Segment groupe
- Groupes loisirs : toutes les réservations de 10 chambres et plus. Les chambres sont réservées par des tours-opérateurs ou des grossistes à un tarif négocié ou à un tarif coté sur-demande.
Bien entendu, vous avez la possibilité d’affiner la segmentation du marché en créant des segments encore plus précis et pertinents. Par exemple, le segment Entreprise peut être divisé par le nombre de nuitées réservées par an ou bien suivant les restrictions LRA (Last Room Availability) et Non-LRA.
Aussi, du côté du segment groupe, vous pourriez faire la différence entre les groupes business avec location de salles de réunion et sans location de salles.
Le segment FIT peut aussi également être différencié en sous-segment FIT en contrat et FIT sur demande.
Dans l’ensemble cependant, vous devriez viser à vous limiter à mesurer jusqu’à 10 segments de marché pour garder la tâche simple et efficace.
Chaque segment sera ensuite soumis à la mise en oeuvre d’actions sur-mesure pour vous aider à générer les meilleurs résultats possibles pour votre entreprise.
La contribution du canal de distribution
Chacun des segments de marché que vous aurez décidé de mesurer proviendra de divers canaux de vente qui auront chacun un coût.
Par canal de distribution, on peut citer les GDS, les OTA ou les canaux de vente en direct par exemple (e-mail, téléphone, site Web).
Le PMS et le channel manager sont des outils qui vont vous aider à approfondir l’analyse de votre mix-distribution, car vous voudrez à tout prix connaître le chemin de distribution utilisé par vos clients pour réserver vos chambres d’hôtel.
En fin de compte, cela vous aidera non seulement à optimiser votre mix-distribution et à mesurer rigoureusement vos coûts de distribution, mais également à repérer les mouvements qui peuvent avoir lieu entre deux canaux de vente. On arrive ici à un niveau d’analyse très détaillé.
Par conséquent, cette information sera bénéfique dans la définition de vos stratégies de distribution par segment de marché.
En résumé
La définition de la segmentation du marché pour votre entreprise est une étape cruciale vers plus de contrôle sur votre activité commerciale.
Commencez par analyser les types de clients qui séjournent à votre hôtel, leur comportement de réservation et leur budget, et de quelle manière ils réservent une chambre d’hôtel.
Tout cela vous permettra de mettre en oeuvre des actions ciblées sur vos segments de marché et de prendre des mesures concrètes pour augmenter les profits de votre entreprise.
Il n’existe pas un modèle type de segmentation du marché pour les hôtels. Les segments de marché diffèrent d’un établissement à l’autre, mais ils auront l’avantage d’être spécifique à votre activité pour mieux orienter et analyser votre prise de décision, sans tenir compte de la localisation et du type d’hôtel.
La définition de la segmentation du marché fait parti des fondamentaux de la réussite de la stratégie de revenue management d’une entreprise.
À vous de jouer !
Lire la suite : Comment optimiser la stratégie de distribution en ligne d’un hôtel
