Comment optimiser la stratégie de distribution en ligne d’un hôtel
Lors d’une conférence en ligne, Travel Tripper et OTA Insight ont échangé autour l’évolution du paysage de la distribution en ligne et de son impact sur les stratégies d’optimisation des hôtels.
Les sujets suivants ont été abordés au cours de cette conférence :
- Exploiter la puissance des metasearch
- Optimiser votre site Web pour améliorer les conversions
- Planifier votre stratégie de distribution en fonction des tendances de réservations actuelles et futures
L’évolution du paysage de la distribution en ligne
Le paysage de la distribution en ligne actuel est devenu extrêmement complexe pour les hôtels et le secteur de l’hébergement. Avec la prolifération des OTA et des plates-formes metasearch, comment pouvez-vous utiliser ces canaux de la bonne manière et pour le bon usage ? Et comment l’ensemble de ces canaux devraient-ils s’intégrer dans votre propre canal direct ?
Une chose est certaine : il ne suffit plus d’activer ces canaux pour simplement essayer de remplir les chambres vides. Il est maintenant essentiel d’utiliser chaque canal pour vendre les chambres vides de manière à maximiser les profits.
Afin de décider la liste des canaux qui convient à la commercialisation de votre hôtel, il est d’abord important de jeter un oeil à la façon dont les OTA, les metasearch et les sites Web propres des hôtels se comparent dans le paysage de la réservation en ligne.
Analyser les données
Un récent sondage mené par Phocuswright a demandé aux voyageurs américains, européens, australiens, chinois et brésiliens, le site Web ou l’application avec lequel ils avaient l’habitude de réserver une chambre d’hôtel ou un hébergement alternatif ?
Le graphique ci-dessous montre que, de manière générale, les OTA et les sites metasearch dominent l’activité de shopping dans le monde entier.
Source : Phocuswright
Cependant, il existe quelques variantes régionales méritant d’être prises en compte. Par exemple, 72% des voyageurs américains utilisent les OTA pour leur shopping, mais 44% consultent également les sites Web des hôtels lorsqu’ils font des recherches. Cela signifie la chose suivante : votre site doit être traduit en anglais et surtout, vous avez toutes les raisons d’adopter une stratégie de prix en direct afin de capitaliser sur ce niveau d’attention considérable.
En Chine, 91% des voyageurs utilisent les OTA, mais 37% font également des recherches sur des sites d’hôtels. Donc, si votre hôtel possède une forte base de clientèle chinoise, il vaut clairement la peine de traduire votre site en chinois et de publier du contenu attrayant sur le plan culturel.
Cette étude révèle à quel point il est essentiel de connaître la nationalité des visiteurs de votre site afin de capter leur attention et d’inciter les réservations directes. Vous n’avez plus qu’à vous plonger dans l’étude des données Google Analytics.
Connaître votre marché principal
Le paysage de la réservation de voyage se trouve actuellement dans une période de transition majeure. Les hôtels ne peuvent plus supposer que leur noyau démographique actuel sera le même dans une décennie.
Selon le rapport de Phocuswright, le plus gros changement devrait provenir du marché de l’Asie-Pacifique. En 2016, ce marché représentait 31% de toutes les réservations de voyage en ligne. En 2020, il devrait atteindre 37%. Une forte croissance est attendue de l’Inde, tandis que la Chine devrait dépasser les États-Unis pour devenir le plus grand pays consommateur de voyages loisir au monde d’ici 2027, doublant ainsi ses dépenses annuelles en 2016.
En conséquence, votre hôtel doit être préparé à la possibilité que sa base de clients va changer d’ici les cinq prochaines années. Si ce changement se produit, vous devrez concentrer vos efforts sur les canaux dominants en Asie et être vigilant aux schémas de réservations locaux.
Les facteurs qui méritent d’être pris en compte incluent le pays de réservation depuis vos canaux, la durée de séjour moyenne de chaque canal et la période de réservation de vos clients.
Par exemple, vous ne planifierez pas des changements de prix dans votre inventaire pour les 30 prochains jours si votre marché extérieur réserve deux mois à l’avance pour des longs séjours. L’optimisation pour des séjours de plusieurs nuits plutôt que des nuitées seules sera clairement le meilleur moyen d’inciter les réservations pour ce segment de marché.
Optimisation de votre canal de vente directe
Un bon mix-distribution est la clé pour augmenter la ligne de résultat. Les hôtels réalisent que les OTA apportent des réservations supplémentaires vitales, mais le prix à payer est de devoir débourser des coûts de commissions considérables.
En revanche, le canal direct de votre hôtel est le canal de vente avec le coût d’acquisition le plus bas. Une réservation directe vous permet également de créer une relation avec votre client : de commencer la conversation avant son arrivée, de garder le contact après son départ, et de le fidéliser pour des séjours futurs. Dans cet esprit, voici quelques stratégies clés qui vous aideront à optimiser votre canal de vente directe.
Le meilleur tarif disponible sur votre site
Le parcours typique du voyageur implique de visiter de nombreuses sources, y compris les OTA, les metasearch, les sites d’avis en ligne, et idéalement le site Web de l’hôtel. Donc, une fois qu’un client potentiel trouve son chemin vers votre site, vous devez lui donner une bonne raison de réserver en direct.
Et cette raison passe forcément par trouver la meilleure offre. Alors par où commencer ?
Offrir des extras supplémentaires tels qu’une connexion Wi-Fi ultra rapide ou bien le petit-déjeuner peut s’avérer être une grande incitation. Un sondage réalisé par Software Advice auprès de 2.500 voyageurs a révélé que 48% des visiteurs d’un site d’hôtel réserveraient probablement en direct s’ils se voient offrir un supplément gratuit.
Les fenêtres contextuelles et les diaporamas de photos sont également des outils utiles pour attirer l’attention sur les offres et les incitations auprès des clients.
Sur votre site, vous pouvez les utiliser pour promouvoir n’importe quoi : de l’offre exclusive jusqu’aux avantages de la réservation directe, en passant par la garantie du meilleur prix en direct ou la promotion des suppléments gratuits.
Offrir des avantages et des récompenses à vos clients
Les clients adorent les avantages et les bonus, ce qui en fait un excellent moyen pour attirer les réservations directes. Des sites comme Stay Wanderful et The Guestbook s’associent à des grandes marques pour offrir aux clients des récompenses et des réductions, qui sont ensuite affichées sur votre site et sur votre moteur de réservation.
Ces programmes sont faciles à mettre en place et parfait pour les hôtels indépendants sans réel programme de fidélité.
Les offres réservées à vos membres et abonnés
Vous pouvez également encourager les visiteurs de votre site à être tenu au courant des offres exclusives à venir en utilisant les inscriptions par e-mail. En récoltant les e-mails de vos clients, vous pouvez envisager de les cibler par des actions marketing futures et leur offrir le meilleur tarif disponible dans le cadre de cette liste privée de clients membres.
Si votre moteur de réservation prend en charge les profils des clients, vous pouvez également vendre des tarifs réservés au membre privé directement sur votre moteur de réservation (qui devrait rappelons-le être exempté des règles de parité tarifaire stipulées par les OTA).
L’exemple ci-dessous montre l’affichage du moteur de réservation RezTrip pour les membres de l’hôtel.
Source : Travel Tripper
S’engager auprès des marchés internationaux
Partant du principe que de plus en plus de réservations proviennent des voyageurs internationaux, le site de votre hôtel doit être prêt à convertir une nouvelle vague de clients.
Pour commencer, étudiez les pays qui offrent le potentiel le plus important à votre hôtel comme source de revenus. Vous pouvez utiliser Google Analytics pour analyser le trafic sur votre site et générer des rapports de nationalité à partir de votre propre système CRS ou PMS pour identifier les régions clés qui pourraient être ciblées.
Lorsque vous choisissez un pays ou une région à cibler, veillez à proposer une expérience de navigation cohérente qui affiche la même langue et la même devise sur votre site, votre moteur de réservation et sur les campagnes internationales que vous diffusez en ligne.
En tant que tactique, la tarification géographique de votre canal direct est un excellent moyen de vendre le meilleur tarif disponible sur votre site à un public étranger spécifique. Un message et une offre adaptés seront beaucoup plus susceptibles d’amener cette audience à convertir en direct sur votre site.
Maximiser les metasearch
Il y a encore beaucoup de confusion sur les différences réelles qui existent entre les OTA et les plateformes metasearch. Alors d’abord, une rapide explication.
Les OTA tels que Expedia et Booking.com sont des sites de réservation qui offrent une multitude de produits, y compris la réservation de vols, la location de voitures et bien sûr la réservation de chambres d’hôtel. Ces sites de réservation utilisent également les metasearch tels que Trivago et TripAdvisor pour promouvoir leur offre. Les revenus qu’ils génèrent proviennent des commissions perçues sur les réservations.
En revanche, les sites metasearch sont des comparateurs de prix. Ils compilent les tarifs des chambres à partir de plusieurs sites de réservation au sein d’une seule et unique plateforme. Leurs revenus proviennent des dépensent publicitaires des OTA et des autres agences de voyages.
Il est important d’avoir à l’esprit que les gens visitent des sites metasearch pour trouver la meilleure affaire. Donc si votre hôtel ne bénéficie pas du meilleur prix, ou au moins d’une parité tarifaire, vous perdrez une énorme part de réservations.
Comprendre les différents canaux metasearch
Bien que les metasearch partagent beaucoup de similarités, elles ont aussi des différences uniques et des meilleures pratiques qui doivent être connues.
1) TripAdvisor
Par exemple, TripAdvisor réalise de nombreux tests A/B dans des domaines tels que ses messages publicitaires et le nombre de résultats affichés. Vous devez donc surveiller en permanence l’impact de ces changements sur les résultats de vos campagnes. Est-ce que les campagnes de publicité TripAdvisor à la télé ont un impact sur le nombre de visites de votre page hôtel ?
Il est également fortement recommandé de vérifier la mise à jour de votre fiche d’établissement sur TripAdvisor afin de vous assurer de la cohérence des informations et que celles-ci jouent en votre faveur.
2) Trivago
Trivago représente une option de plus en plus attrayante. Le site continue de gagner des parts de marché sur ses concurrents (en particulier aux États-Unis), et il implique généralement des dépenses relativement faibles et des retours sur investissement (ROI) élevés). Ceci n’est pas une garantie et la réalisation de tests constants est fortement conseillée.
3) Kayak
La même stratégie de tests s’applique à la plateforme Kayak, qui expérimente différentes façons d’afficher les tarifs des chambres, un facteur à mesurer qui peut avoir un impact sur votre coût par clic (CPC).
En règle générale, la technologie metasearch vous aidera à générer plus de trafic direct tout en réduisant le coût dépensé par réservation. Pourquoi ça ? Les algorithmes des metasearch sont conçus pour facturer un montant plus élevé par clic si les prix de vos chambres sont plus élevés que vos concurrents, surtout si vous enchérissez parmi les meilleurs résultas.
Qu’attendez-vous pour proposer le meilleur prix en direct ?
Pourquoi le metasearch est essentiel
Loin d’être un luxe, le metasearch doit être considéré comme essentiel. Si vous n’investissez pas, vous passez à côté d’une exposition cruciale pour votre hôtel.
Dans une étude du comportement oculaire des internautes (eye-tracking) commandée par Travel Tripper, il a été constaté que 86% des personnes ont vu les publicités metasearch (situées dans la colonne de droite des pages de résultats de recherche de Google).
Cela révèle à quel point les utilisateurs sont attentifs à ces résultats lors d’une recherche classique.
De manière générale, Travel Tripper a constaté que plus la position d’un hôtel dans la liste metasearch de droite est élevée, plus vous augmentez vos chances de générer du trafic vers votre canal de vente directe, augmentant ainsi les conversions et le retour sur investissement des dépenses publicitaires.
Cependant, comme dans n’importe quelle campagne publicitaire en ligne, viser la première place sur les plateformes metasearch n’est pas toujours la meilleure approche à suivre, surtout si votre budget alloué à la publicité en ligne est limité.
Source : Google
Équilibrer sa stratégie de distribution
Alors que le paysage de la distribution en ligne évolue, rester immobile n’est pas une option. Pour rivaliser dans les années à venir, les hôtels doivent rechercher et tester les avantages de chaque canal de distribution pour voir lequel offre les plus grandes opportunités d’affaires.
De même, la construction d’un canal de vente directe solide reste primordiale, à la fois pour éviter les frais de commission élevés des partenaires tiers et pour maintenir la relation avec vos clients avant et après leur séjour.
Le paysage de la réservation de voyage en ligne nécessite également une analyse constante.
Compte tenu de la croissance du marché Asie-Pacifique, en jetant un oeil sur le potentiel des canaux extérieurs à votre marché et en adaptant la façon de faire la promotion de votre hôtel peut avoir un rôle déterminant dans votre succès futur.
> La version originale de cet article a été publiée sur le blog de Travel Tripper
