Tout savoir sur la stratégie marketing digital de Virgin Hotels

Virgin Hotels a ouvert son premier établissement début 2015 à Chicago : The Virgin Chicago disponible à la réservation en ligne.

La marque hôtelière américaine qui est née du groupe Virgin présidé par Sir Richard Branson, prévoit d’ouvrir au moins quatre autres hôtels dans les prochaines années à New York, Nashville, Palm Springs et Dallas.

Comme d’autres sociétés du groupe Virgin fondées sous l’esprit d’entreprise de Branson (de Virgin Atlantic à Virgin Galactic), Virgin Hotels espère disrupter le mode d’affaires habituel de l’industrie hôtelière.

Par exemple, juste avant l’ouverture à Chicago, Virgin Hotels a misé sur un schéma de guérilla marketing qui a impliqué le stationnement d’un mini van Virgin qui annonçait le Wi-Fi gratuit devant l’entrée des hôtels concurrents facturant la connexion Wi-Fi à leurs clients.

Virgin Hotels a également mis en ligne sur YouTube une vidéo promotionnelle non conventionnelle de son concept.

Virgin promeut son concept de chambre « chamber ». Cela implique une porte coulissante entre le lit et l’espace coiffeuse pour madame, un mini-bar à « street prices », de l’ergonomie, des lits conçus sur-mesure, un assistant personnel du nom de Lucy, et un agenda d’événements sur place.

Virgin Hotels est en train de faire les choses différemment comparé aux marques hôtelières plus classiques.

Une stratégie marketing digital multi-couches

Pourtant, quand on en vient au marketing digital, la stratégie engagée par Virgin Hotels est aussi multi-couches qu’un autre hôtel, avec un accent particulier sur la conduite des réservations en direct.

« Notre objectif numéro un est de pousser les gens à visiter notre site Web est d’augmenter les réservations directes », a déclaré Doug Carrillo, vice-président des ventes et marketing pour Virgin Hotels.

« Non seulement parce que c’est un canal de distribution plus rentable, mais il nous aide à contrôler l’expérience client beaucoup mieux que via un partenaire tiers. »

Pour ce faire, Virgin a investi dans un site responsive design qui rend la navigation plus facile sur les smartphones et tablettes, tout en conservant un aspect visuel marquant, par opposition à un modèle de site mobile par défaut.

En janvier 2016, l’expérience du site Virgin Hotels est devenue pleinement responsive du début à la fin lorsque le système de réservation, fourni par SynXis, a également commuté sur une version réactive du système de réservation, ce qui rend plus facile l’expérience pour les clients pour finaliser leur réservation à partir de leur smartphone.

« Nous avons enregistré une légère hausse des réservations mobiles depuis ce changement », affirme Doug Carrillo.

Et de n’avoir qu’un seul hôtel à vendre donne à Virgin le luxe permanent de réaliser des tests A/B de contenu sous forme de « tuiles » sur son site. Carrillo expérimente des couleurs ou des accroches différentes, pour voir ce qui est mieux perçu par les consommateurs, grâce à la mesure du trafic et du taux de conversion.

L’optimisation du référencement naturel (SEO), du remarketing, et de la publicité en ligne font partie du reste de la combinaison gagnante de la stratégie marketing digital de Virgin Hotels, en particulier en ce qui concerne Google, car la marque ne dédie pas un gros budget aux médias payants.

La communication sur les réseaux sociaux

Mais Virgin Hotels se concentre plus sur sa communication sur les réseaux sociaux, en particulier grâce à du contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux Facebook, Twitter et Instagram ainsi que sur TripAdvisor, Google+ et Yelp.

L’hôtel qui collabore avec Local Measure, agrège le contenu des médias sociaux et l’affiche sur son site Web.

Appli Virgin Hotels

Virgin Hotels ne représente pas seulement un moyen d’attirer les dollars des millennials tant convoités, mais la marque est aussi un gage de confiance en termes de contenu.

Pour Doug Carrillo, « 34% de notre base de données clients appartient à la génération Y, mais Virgin fait appel à un large éventail de consommateurs. Le coeur de marque est jeune. Et quand une marque est en mesure d’apporter et mettre en avant du contenu généré par l’utilisateur, qui est quasiment la plus grande forme de crédibilité que vous pouvez obtenir, les gens disent à d’autres personnes à quel point votre marque est géniale. »

Virgin s’essaie également aux filtres Snapchat, particulièrement autour d’événements spéciaux, mais pour Carrillo, l’appli Periscope est plus pertinente pour retransmettre les nombreux événements en live qui se produisent à l’hôtel.

« Il y a tellement de contenus qui se trouvent en dehors de l’hôtel, que nous ne devons pas sortir de notre façon de créer. »

L’email marketing est encore le meilleur retour sur investissement de la marque, avec un taux d’ouverture et de clics aux alentours de 30 à 40%. Les standards du marché hôtelier se trouve autour de 20%.

Alors que le programme de fidélité The Know est basé sur la construction d’une base de données détaillées des clients et de leurs préférences, Virgin Hotels perfectionne encore sa stratégie de personnalisation. « Nous voulons que le contenu résonne auprès de tous les consommateurs. Et nous voulons nous assurer que les choses que nous faisons puissent produire un effet Waouh. »

Lire la suite : Décryptage des méthodes de Booking.com qui incitent les utilisateurs à réserver sur son site

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Romain Sabellico

Romain Sabellico est le fondateur du blog Yield & Travel.
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