Yield management : 5 astuces de pro pour les entreprises

Le yield management est un processus de compréhension, d’anticipation et d’influence du comportement du consommateur pour maximiser le rendement et les profits d’une ressource fixe et périssable comme les chambres d’un hôtel, les tables d’un restaurant, les tickets d’une pièce de théâtre, les sièges d’un avion, les télécommunication, le secteur de l’énergie, et les espaces publicitaires pour ne citer que ces quelques secteurs.

L’idée est de coordonner le timing, le prix et les habitudes d’achat des consommateurs pour obtenir le revenu optimal.

Son efficacité à générer des revenus supplémentaires à partir d’une base existante de produits a rendu le yield management séduisant pour les entreprises qui souhaitent générer un retour sur investissement et accroître leur potentiel.

Les entreprises qui s’engagent dans une démarche de yield management utilisent généralement des systèmes de revenue management (RMS) pour les aider dans leur prise de décision quotidienne. Le RMS étudie les transactions réalisées et à venir pour la vente de biens ou de services.

Le RMS peut également analyser des données des événements (des événements futurs récurrents et saisonniers comme les fêtes de fin d’année ou des événements passés inattendus et exceptionnels tels que des attaques terroristes), des concurrents (y compris les variation de prix), des tendances de marché et d’autres facteurs pertinents affectant les ventes.

L’objectif ultime du yield management est d’obtenir un mix optimal de produits à différents niveaux de prix à différents moments. Le RMS tentera de maintenir une répartition des achats équilibrée et élevée au fil du temps.

En d’autres termes, le yield management revient à vendre le bon produit au bon prix au bon client au bon moment.

De plus en plus d’entreprises intègrent des élément de yield management et adaptent cette stratégie à de nouvelles utilisations. Voici quelques exemples de la façon dont le yield management est utilisé dans les industries pionnières.

Mais peut-être pourriez-vous faire preuve d’innovation et appliquer à l’activité de votre entreprise tout ou partie de la stratégie de yield management ?

Transport aérien

Votre billet d’avion Paris-Barcelone peut coûter plus ou moins cher que les billets des autres passagers assis à côté de vous en raison de la pratique du yield management dans l’aérien.

Rappelez-vous qu’un avion gagne de l’argent uniquement lorsqu’il vole, ce qui explique pourquoi nous voyons maintenant des rotations de 30 minutes pour faire décoller l’avion le plus rapidement possible et le maintenir en vol le plus longtemps possible.

Quand un avion décolle, les sièges invendus ne peuvent générer aucun revenu supplémentaire et sont considérés comme du gâchis. Les compagnies aériennes utilisent des systèmes d’information pour surveiller la prise de réservation et réagir en conséquence.

Il existe divers contrôles d’inventaire, tels qu’un système d’inventaire imbriqué. Par exemple, les compagnies aériennes peuvent offrir des réductions sur des vols à faible demande, là où le vol ne sera probablement pas complet. À l’inverse, les prix de vente des sièges seront plus chers en cas de demande excédentaire.

La compagnie aérienne doit garder un certain nombre de sièges en réserve pour répondre à la demande probable de sièges à tarif élevé (de dernière minute). Moins il y a de sièges réservés sur une catégorie particulière, plus le prix de chaque siège sera bas.

Le procédé continuera jusqu’à ce que le prix d’un siège de la catégorie inférieure soit égal à celui de la catégorie supérieure. En fonction de la montée en charge un prix plancher (bid price) sera fixé pour la vente du prochain siège.

Astuce de pro n°1 : les différences de demande ou la variation de la volonté à payer, peuvent être compensées par la segmentation du marché. Cela pourrait-il être pertinent pour votre entreprise ? Dans le cas du transport aérien de passagers, cela implique la mise en place de restrictions d’achat, de jours de départ/arrivée et de frais de modification ou d’annulation de billets.

Hôtels

Les hôtels utilisent le yield management pour fixer le prix des chambres et les restrictions associées afin de maximiser les profits de l’établissement.

Les systèmes RM mesurent la demande contrainte et décontrainte ainsi que le rythme des réservations pour évaluer les restrictions appropriées à mettre en oeuvre, comme par exemple la durée de séjour minimum (MinLOS), des conditions non remboursable ou une fermeture à l’arrivée (CTA).

Astuce de pro n°2 : souvent, les hôtels proposent des prix attractifs pour dynamiser l’activité des périodes faibles. Pour un hôtel en bord de mer, il faut stimuler la saison d’hiver, pour un hôtel d’affaires le week-end, pour un hôtel de vacances le hors saison, etc.

Pendant les périodes de pointe, les vacances d’été par exemple, les prix des hôtels seront plus élevés. Si un grand événement a lieu dans la ville (salon professionnel, événement sportif ou culturel), alors les prix des chambres d’hôtel atteignent de nouveaux sommets.

Restaurants

La façon courante d’augmenter le RevPASH (revenue per available seat hour) est de réduire le temps que chaque client passe à table, d’augmenter le montant moyen de l’addition et aussi de réduire le temps où une table reste vide après le départ des clients.

Astuce(s) de pro n°3 :

• Vous payez un loyer pour le restaurant 24h/24, 7 jours/7 et 365 jours par an. En ce sens, faites le maximum pour augmenter le nombre d’heures disponibles de votre établissement. Soyez ouvert pour le petit-déjeuner, le déjeuner et le dîner. Offrez des petits déjeuners à emporter ou d’autres idées qui vous rapportent de l’argent.
• Le mardi est traditionnellement le jour de la semaine le plus dur dans l’activité hebdomadaire d’un restaurant. Imaginez des offres pour remplir les tables de votre restaurant le mardi. Peut-être un partenariat avec une salle de spectacle locale.
• Augmenter le nombre de services. Selon la clientèle de votre marché cible, vous aurez peut-être la possibilité de faire plusieurs services. Certains restaurants proposent des services à heures fixes. Par exemple 18h et 20h pour que les clients du service de 18h soient partis au plus tard à 20h. Ce type d’organisation fonctionne si les clients du premier service sont attendus au cinéma ou au théâtre.
• Mettre en valeur le bar du restaurant permet à vos clients d’attendre qu’une table se libère en sirotant leur boisson préférée.
• Réaliser un benchmark des prix de la concurrence locale. Serait-il envisageable de considérer une augmentation des prix des plats de votre carte ?
• Optimiser le nombre de clients par table (table optimisation). En moyenne, combien de clients comptent vos réservations ? Certains restaurants sont très prisés par les célibataires et les couples, et d’autres par des groupes de clients plus importants. Si la répartition de vos tables est pour 4, cela signifie que vous gaspillez des couverts si vous acceptez des couples et des personnes seules à ces tables. En ce sens, vous diminuez le RevPASH de votre restaurant.

Location de voitures

Le prix des locations de voitures est aussi lié à la saisonnalité. Pendant les périodes de pointe, la location d’une voiture à l’aéroport sera plus chère que pendant les périodes creuses. De plus, ce type de produit de voyage peut être lié à un forfait hôtel + voiture par exemple.

Astuce de pro n°4 : pensez en termes d’options supplémentaires. Le yield management appliqué à la location de voitures comprend toujours la vente de produits additionnels : produit d’assurance, conducteur supplémentaire, siège bébé, climatisation. Cela représente une part importante de la rentabilité des marques de location de voitures et fait l’objet d’un suivi quotidien.

Les produits saisonniers

À l’automne, il y aura une forte de demande pour des produits de jardin : des souffleurs de feuilles aux bulbes de plantes. En hiver, la vente de produits pour déblayer la neige devant sa porte seront les nouveaux best-sellers. Au printemps, les clients se rueront sur les outils de jardinage et les tondeuses à gazon, tandis que l’été inspirera les consommateurs pour l’achat de nouveaux meubles de jardin et d’un barbecue flambant neuf.

Les fabricants vont mettre en avant leurs produits avec des prix attractifs avant la saison. Au milieu de la saison, les prix atteindront un niveau plus élevé. Une fois la saison terminée, les prix chutent à mesure que les magasins tentent de vider leurs stocks pour préparer la saison d’après.

La saison des achats de Noël est un excellent terrain de jeu pour le yield management. Chaque année, on retrouve toujours quelques produits où la demande est si élevée que l’offre n’arrive pas à suivre.

Invariablement, après Noël, l’offre rattrape le niveau de la demande et les rayons des magasins se remplissent à nouveau des produits récemment épuisés.

L’industrie de la mode utilise le yield management en pratiquant des prix élevés en début de saison, puis bradent ses stocks des collections précédentes pendant les périodes de soldes.

Parfois, l’industrie est prise au piège si la météo ne suit pas les normes des saisons. Pendant les périodes de froid extrême, on pourra apercevoir une longue file d’attentes pour l’achat de vêtements contre le froid. Tandis que lorsque la température augmente, la tendance s’inverse à nouveau.

Astuce de pro n°5 : Que se passe-t-il si le fabricant d’un produit fortement demandé par le marché adopte une stratégie de prix inspirée du yield management et augmente le prix de vente des derniers produits en stock ?

Dans ce cas, les clients qui souhaitent vraiment acheter le produit à tout prix vont pouvoir le faire et ceux qui sont plus sensibles au prix vont attendre la période post-Noël pour acheter le produit au prix normal. Si vous souhaitez vraiment le produit, vous paierez le prix fort.

Conclusion

Le yield management consiste à vendre des produits et des services au bon prix, au bon moment, au bon client et tirer le meilleur profit d’une ressource limitée.

Parfois les entreprises, confrontées à un manque d’adaptabilité dans la fixation des prix des produits, se tournent en dernier recours vers le yield management mais découvrent rapidement que c’est une sage décision.

Fixer des prix bas pendant les périodes faibles et augmenter les prix à des périodes où il y a des pics de demande, se traduit dans l’ensemble par des revenus plus élevés.

En utilisant cette stratégie, les entreprises augmentent la quantité demandée en introduisant de manière sélective plusieurs paliers de prix, qui permettent d’apprendre et de réagir à la diversité des besoins des clients dans leur comportement d’achat.

Les opportunités du yield management sont partout. Les entreprises innovantes seront en mesure de déceler le potentiel de l’application des principes de yield management à la stratégie de tarification de leurs produits et services, et adopter des stratégies disruptives pour maximiser les profits.

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