Améliorer le yield management grâce au marketing personnalisé

Améliorer le yield management par le marketing personnalisé

Le yield management se réfère à l’effort d’une compagnie aérienne de gérer efficacement l’inadéquation de l’offre et de la demande à l’aide de stratégies de prix.

Cette pratique peut être affinée avec l’aide du marketing personnalisé.

Un exemple rapide : sur certaines routes aériennes et pendant certaines périodes de l’année, il y a plus de demande que d’offre de billets d’avion pour le week-end et vice versa en semaine.

Ainsi, alors que la capacité disponible est égale à 100 sièges sur un vol les samedis et les mardis, la journée du samedi pourrait rencontrer une demande de 150 sièges, tandis que la journée du mardi pourrait rencontrer une demande pour seulement 50 sièges.

Une compagnie aérienne peut réagir à cette situation de plusieurs façons.

Par exemple, maintenir des prix bas sur les vols du mardi par rapport au samedi. La compagnie peut également maintenir des prix concurrentiels le samedi mais offrir des remises standards applicables à tous ceux qui se déplacent le mardi.

Ces deux approches ont des limites fondamentales. Elles ne sont pas centrées sur l’utilisateur. La stratégie de prix est alignée autour d’une vue agrégée de la demande et de l’offre.

Cette situation est compréhensible. Même si les équipes d’optimisation du yield créent des prix centrés sur l’utilisateur (les systèmes sont assez capables de le faire), comment cette même situation peut-elle être exécutée à partir d’un point de vue marketing ?

Le marketing personnalisé améliore le yield management

Les utilisateurs recherchent un vol, regardent les prix, et laissent tomber leur parcours d’achat sans donner aucune information sur où et comment ils ont été atteints par le marketing.

Les techniques reciblage sont une façon de les atteindre. Mais la plupart des entreprises qui pratiquent le retargeting, se concentrent principalement sur la personnalisation basée sur les itinéraires.

Voici une stratégie en trois étapes qui peut aider les compagnies aériennes à réaliser une politique de yield management centrée sur l’utilisateur. On parlera alors de revenue management, car notre stratégie fait appel à la fois à l’innovation apportée par le yield et le marketing.

1) Centraliser les données et générer un panorama unique des utilisateurs

Être capable de reconnaitre votre utilisateur, s’il est sur votre site Web, votre appli mobile (ou surfe sur un autre site), est la première étape nécessaire et la plus fondamentale.

En créant un panorama unique, il est également important d’importer les données de la gestion de la relation client à propos de chaque utilisateur, de sorte que les transactions historiques ainsi que les données de fidélité, soient également disponibles pour la prise de décision.

2) Identifier les segments de niche et créer des réductions pertinentes

Avoir un panorama unique assure que vous êtes capable de comprendre le comportement des utilisateurs de manière efficace et de commencer à séparer les utilisateurs à qui vous souhaitez réellement proposer une offre.

D’une certaine façon, les réductions ne devraient pas être offertes seulement sur la base des itinéraires de voyage. Mais elles devraient également prendre en compte les caractéristiques de l’utilisateur et l’intention de vol.

On pourrait alors se retrouver avec des micro segments comme ceux-ci :

  • un utilisateur a visité votre site au moins trois fois et a effectué des recherches sur un itinéraire long courrier non-concurrentiel
  • un utilisateur fidèle via l’appli, qui a voyagé par le passé sur le segment affaires, est maintenant client pour un voyage en famille (2 adultes et 1 enfant)
  • un utilisateur ayant réservé en classe économique par le passé a sélectionné des dates flexibles, mais a finalement choisi une date en fin de semaine, pour enfin abandonner son intention d’achat

Pour chacun de ces segments d’utilisateurs, il peut y avoir une offre associée. Si cela ne peut se faire, au moins la meilleure offre disponible peut être associée à chaque segment de clientèle.

3) Intégrer la vision du panorama unique aux canaux de vente

L’intégration du panorama unique aux canaux de commercialisation assure une exécution très efficace des offres. Et elle assure également une expérience client agréable.

Prenons le premier segment que nous avons créé ci-dessus : un utilisateur a visité votre site au moins trois fois et a fait des recherches sur un itinéraire long courrier non-concurrentiel.

Dans ce cas, lorsque l’utilisateur est sur le site, le système doit reconnaitre en temps réel que l’utilisateur a satisfait aux critères de segmentation. Et en conséquence créer et afficher à destination de l’utilisateur une annonce personnalisée.

Ou bien dans le cas de l’utilisateur fidèle, une notification push doit être envoyée à l’utilisateur avec la réduction en question.

Pour conclure

Cette approche en trois étapes est un cadre simpliste.

Bien entendu, en réalité, ce n’est pas aussi facile à mettre en oeuvre car cela nécessite une approche concertée de la part des compagnies aériennes.

Les équipes marketing et commerciales doivent s’aligner au niveau de la stratégie, à un niveau de données, et à un niveau d’exécution, tous centrés sur l’utilisateur.

Sur la base de ce que nous avons vu, l’alignement au niveau de la stratégie est probablement la partie la plus difficile. En supposant que cet alignement est atteint, l’intégration technique suit généralement un chemin d’accès standard décrit ci-dessous.

L’agrégation des données nécessite essentiellement une plate-forme de gestion des données (Data Management Platform – DMP) pour être en place.

En effet, les données et les flux de clics (clickstream) de votre ordinateur et des sites mobiles, les données sur le comportement de l’application, les données tierces provenant de sources diverses, et les données hors ligne du CRM vont être transmises au DMP. Le DMP, à son tour, peut être relié à la couche marketing interne de l’entreprise.

Lire la suite : Mieux connaître ses clients grâce à la segmentation psychographique

Romain Sabellico est le fondateur du blog Yield & Travel.

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