Construire son outil de Yield Management sur Excel pour les hôtels

Je suis très souvent confronté à la problématique suivante : existe-t-il un outil pour piloter sa stratégie de revenue management ? À cela je rétorque : si je l’avais créé, je serai le roi du monde.

Il existe bel et bien de nombreux systèmes de revenue management (RMS) plus ou moins abouti et plus ou moins cher pour un hôtel.

Vous avez les leaders du marché comme Duetto, IDeaS ou Infor. Ces systèmes ont fait leur preuve. Ils sont très aboutis et en même temps très complexe à manipuler pour des utilisateurs avancés et peuvent parfois ressembler à des usines à gaz. C’est une grosse boîte noire avec de multitudes de choses à l’intérieur.

À l’opposé, nous avons les systèmes développés par les OTA :

• RateManager par BookingSuite (c’est la version payante de RateIntelligence)
• Rev+ par Expedia
• Rate Insights par Trivago

Les 2 derniers outils se basent uniquement sur les données de la concurrence, des prix disponibles en ligne et du niveau de la demande par canal de vente.

Tandis que RateManager bénéficie d’une connectivité PMS qui analyse vos données en temps réel pour vous suggérer le juste prix de vos chambres à l’instant t. La solution BookingSuite est un RMS que je me permets de qualifier de low cost.

N’oubliez pas que prendre en compte uniquement les données de prix de vos concurrents dans vos prises de décision tarifaire peut impacter de façon durable la rentabilité de votre entreprise.

En effet, le prix des concurrents est une variable à pondérer dans votre prise de décision. Je vous invite à lire mon article sur le sujet.

Pour ma part, je n’utilise aucun outil du marché pour satisfaire ma prise de décision. Pourquoi ?

Après avoir testé différents outils sur le marché, j’ai été très déçu par le caractère complexe du système avec un trop grand nombre d’informations à disposition sans trop savoir le contenu exact de l’algorithme qui se cache derrière chaque recommandation tarifaire.

De plus, il ne faut pas le cacher, mais un tel système coûte très cher pour un hôtel indépendant avec un budget serré.

Et c’est sans compter les problèmes de connectivité et d’interopérabilité des systèmes : PMS et channel manager en tête. Car aujourd’hui la force d’un système RM est de pouvoir traiter des données issues de différentes sources et systèmes.

D’un côté nous avons donc des systèmes d’information ultra complexes difficile à maîtriser pour un novice ou un hôtel indépendant.

De l’autre, nous avons des systèmes qui se basent uniquement sur la force d’un marché d’un canal de distribution spécifique et la variation des prix des concurrents.

Je vais vous livrer ci-après ma vision de l’outil basique de Yield Management qui devra atteindre un double objectif : comment fixer le prix optimal pour maximiser les revenus d’un hôtel.

Les fonctionnalités de base d’un outil de Yield Management

Un outil de Yield Management doit permettre à un hôtel de collecter, structurer puis analyser les données. Ce processus en trois étapes permet d’aboutir à la recommandation tarifaire du juste prix de vente de la chambre.

C’est le schéma type d’un processus de décision réfléchie.

Comment collecter les données

La collecte des données d’un hôtel peut s’avérer être mission impossible. Comme je l’ai indiqué, les technologies hôtelières sont plus ou moins connectées entre elles et il faut s’assurer du process de consolidation des données : est-ce que les données sont justes ?

Lorsque je réalise un audit sur un hôtel je pose la question suivante : pouvez-vous extraire les données jour par jour en termes de nombre de chambres vendues, chiffre d’affaires hébergement et chiffre d’affaires total sur l’année en cours et l’année passée ? Et je rajoute même : des données utilisables sur Excel.

Cela peut paraître évident comme question pour un revenue manager confirmé, mais la majorité des hôtels ont une vision macro de leur activité : mois par mois et en fichier PDF.

Et c’est sans compter après l’extraction, les démarches de vérification et de contrôle de la cohérence des données car on peut s’attendre à des sueurs froides. De très nombreux hôtels font face à des données erronées. Des montants de chiffre d’affaires incohérents par rapport à la facturation réelle du client.

Il est essentiel pour un hôtel de savoir comment exporter des données jour par jour depuis son PMS et de vérifier l’exactitude de celles-ci avant tout travail de manipulation.

Comment structurer les données

Après avoir réussi à collecter des données exactes et manipulables sur Excel, il est temps de passer à leur structuration. Que fait-on avec l’ensemble de ces données jour par jour ?

C’est à partir de là que l’on commence à dessiner des tendances de saisonnalité. Tout d’abord par mois puis par jour de semaine et enfin jour par jour sur les 365 jours d’une année.

La saisonnalité permet de définir le modèle d’activité d’un hôtel :

• Est-ce un établissement d’affaires ou plutôt un établissement tourné vers la clientèle individuelle loisir ?
• Quels sont les mois forts de l’année ? Quels sont les jours de semaine forts ?
• Quels sont les événements qui ont impact sur la demande du marché ?
• Quel est la part du segment groupe ?

La réponse à ces questions passent forcément par l’exploitation des données brutes du PMS de l’hôtel en réalisant une représentation graphique des données statistiques (data visualisation).

La visualisation de données statistiques est un résumé visuel des données statistiques chiffrées. Elle permet en un seul coup d’oeil d’en saisir la tendance générale.

Pour faire simple, il faut définir la structure d’une visualisation grâce à des éléments visuels, une échelle, un système de coordonnées et un contexte.

Comment analyser les données

Dernière étape de notre schéma : l’analyse des données. Le chemin a été long et périlleux mais le plus important reste encore à faire. Il faut réussir à tirer des éléments clés des données à disposition que nous appellerons des indicateurs de performance (KPI).

Comment choisir les indicateurs les plus pertinents ? En fonction des objectifs que vous aurez préalablement fixé.

Quels sont les objectifs à atteindre ?

Renforcer la clientèle des voyageurs d’affaires, augmenter la part des réservations directes, équilibrer le mix-distribution, développer un nouveau segment de marché.

Les objectifs sont infinis et vous avez besoin d’en définir au maximum trois pour être sûr de pouvoir les atteindre et les dépasser en mettant en place des actions concrètes et mesurables.

Après avoir défini les objectifs à atteindre, il faudra choisir trois KPI à suivre et à mesurer tout au long du processus d’optimisation pour tirer des enseignements des actions entreprises.

Les principaux indicateurs d’un outil de Yield Management

Après la théorie, passons à la pratique. Quels sont les principaux indicateurs à suivre dans un tableau de bord de Yield Management ?

Voici une liste non exhaustive :

1) Le portefeuille

• nombre de chambres vendues
• le revenu hébergement
• le prix moyen
• l’occupation
• le RevPAR

2) La montée en charge (sur une échelle de temps)

• nombre de chambres vendues
• le revenu hébergement
• le prix moyen

3) Lead

• le temps restant entre deux dates
• le reste à vendre
• l’opportunité de vente

À ces indicateurs, nous pouvons ajouter la liste des informations suivantes :

• la liste des événements saisonniers (vacances, fêtes, jours fériés, etc.)
• la liste des congrès, salons et expositions (grand public et professionnel)
• la liste des événements exceptionnels

On pourra enfin ajouter la veille des tarifs des concurrents si vous ne pouvez vraiment pas en vous passer.

Et après ?

Vous aurez compris à la lecture de cet article, que l’outil idéal de Yield Management doit répondre à vos attentes et besoins. C’est la seule démarche viable. Mais reste à savoir quelles sont réellement vos attentes et besoins ?

En tant que revenue manager, je sais pertinemment où il faut focaliser son attention pour aller plus vite et plus loin. C’est mon job. Je suis conscient des données dont j’ai besoin et des indicateurs de base à suivre lorsque je démarre une mission d’accompagnement de gestion des revenus pour un hôtel.

J’ai, au fil des années, réussi à construire des outils sur-mesure pour m’aider à suivre et piloter la gestion des revenus des hôtels que j’accompagne. Je peux ainsi selon la définition des objectifs de l’hôtel, intégrer les données et mesurer les indicateurs dont j’ai besoin pour atteindre les objectifs fixés.

J’ai le plaisir de partager avec vous un outil de Yield Management sur Excel que j’ai créé et conçu spécialement pour les hôtels qui souhaitent se lancer dans la gestion des revenus sans un investissement lourd.

> Cliquez-ici pour découvrir l’outil de Yield Management sur Excel pour les hôtels