Pourquoi le Revenue Manager est en charge de la conversion du site

L’un des thèmes que j’aime très souvent explorer à travers ce blog est que la discipline du revenue management ne se limite plus uniquement à la maximisation des revenus par le biais du contrôle des stocks.

J’y reviendrai plus tard dans un article plus complet, mais le revenue management est un large domaine qui regroupe plusieurs applications stratégiques.

Le revenue management s’intéresse à la gestion des données et à l’analyse marketing.

Comme l’analyse stratégique axée sur les données et la prise de décision se sont répandues dans la totalité de l’industrie hôtelière, le revenue manager prend régulièrement des responsabilités qui autrefois relevaient du domaine du marketing.

Il y a quarante ans, les premiers modèles d’optimisation des revenus utilisées dans le secteur aérien ont été élaborés sur l’hypothèse que les prix seraient créés par le service marketing.

Aujourd’hui, le revenue manager est dans le contrôle complet de la tarification des chambres et, dans certains hôtels, il prend en charge la stratégie de prix des services auxiliaires et des autres points de vente.

La chose est également vérifiée pour la création des forfaits et des promotions dont les publications et les prix sont fixés sur la base du calendrier de la demande du service RM.

Par conséquent, il n’est pas exagéré de prédire que d’ici quelques années, les revenue managers seront également chargés de l’optimisation de l’un des derniers indicateurs de performance marketing : le taux de conversion du site Web.

Le taux de conversion correspond tout simplement au nombre de clients qui réservent sur votre site, divisé par le nombre de visiteurs uniques qui l’ont visité. Cela dit, l’optimisation de la conversion est loin d’être une tâche aisée.

Tout comme la tarification des chambres, c’est un processus multi-dimensionnel relevant à la fois de la science pour son approche mathématiques et de l’art pour la sensibilité à la marque.

Voici le top 5 des concepts marketing que tout super revenue manager doit comprendre, s’approprier et optimiser.

1) La conception du site

Certains experts peuvent prétendre que l’optimisation de la conversion est basée sur l’importance de la conception du site.

La création d’une expérience utilisateur peut certainement rendre votre site plus attrayant pour les visiteurs, mais il est peu probable qu’elle puisse améliorer votre taux de conversion.

L’optimisation de la conversion est le processus systématique de la compréhension de ce que l’expérience en ligne stimule constamment les ventes de sorte à mettre l’accent sur ces facteurs et minimiser ou éliminer ceux qui ne fonctionnent pas.

2) Le référencement naturel – SEO

Le référencement naturel (SEO) peut vous aider à attirer du trafic sur votre site, mais il ne pourra pas vous aider à convertir le trafic en clients.

De nombreux hôtels dépensent des fortunes en SEO avec très peu de résultats probants enregistrés sur une année entière.

La conversion permet de presser plus de jus d’une même orange, et non pas d’avoir une orange plus grosse. Si vous arrivez à faire passer votre taux de conversion de 1 à 2%, cela veut dire que vous avez doublé le nombre de ventes en ligne sans pour autant accroître le trafic de votre site.

3) La conversion est tributaire de la segmentation

Afin de mettre en oeuvre une stratégie de conversion efficace, vous devez être clair sur la clientèle cible.

Si vous ne l’avez pas déjà fait, vous devez faire appel à un client type pour guider non seulement la stratégie de votre site, mais votre stratégie de marketing dans son ensemble.

Pour développer cette démarche, vous devez identifier un type de client et recueillir autant de données que possible sur lui pour connaître votre client typique. Quelles sont ses aspirations ? Quelles sont ses habitudes de consommation ? Quelles sont les expériences souhaitées ?

4) L’activation des tests A/B

La majorité des sites d’hôtel ont un design similaire qui est probablement la raison pour laquelle le taux de conversion des hôtels est toujours égale à 1%.

Les sites qui enregistrent les meilleurs taux de conversion sont généralement ceux qui sont le résultat d’un très grand nombre de tests.

Tout comme les tests de prix des chambres, les tests de conversion qui marchent ne sont pas réalisés de manière aléatoire totalement au hasard.

Ils sont réalisés de manière réfléchie et méthodique, par exemple via l’approche des tests A/B.

En clair, le test A/B consiste à publier de manière aléatoire deux versions d’une page Web avec des changements mineurs sur des éléments qui pourraient avoir un impact sur le comportement des utilisateurs. Par exemple, la couleur d’un bouton de réservation qui différera selon les cas.

Le test A/B vous aidera à déterminer ce qui marche (de sorte à optimiser ces éléments), et aussi ce qui ne marche pas. Sur ces derniers cas, vous pouvez arrêter de gaspiller votre temps et votre agent.

5) Les techniques d’optimisation du taux de conversion

Les ventes sur les OTA ont atteint un tel niveau que de plus en plus de clients se tournent vers la réservation en direct sur les sites des hôtels.

Le moment est venu d’exploiter cette tendance grâce à des techniques d’optimisation appropriées qui peuvent améliorer le taux de conversion et aider considérablement à modifier le mix-distribution, et ainsi à diminuer le montant total des commissions.

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